藍海億觀網(wǎng)2023年06月26日 0
“亞馬遜雖然主動掛上“免戰(zhàn)牌”,避免與Temu打響正面的“價格肉搏戰(zhàn)”,但是,它終歸還是不得不與Temu打一場“用戶低價心智認知的爭奪戰(zhàn)。””
對于亞馬遜來說,Temu暫時搶走了大量的訂單和流量,這不是最可怕的,最可怕的是,它通過大規(guī)模的補貼,搶走了大量用戶的“低價心智認知”。
低價,是驅(qū)動亞馬遜增長飛輪的重要一環(huán)。
在它的飛輪里,更多的供應(yīng)商——更低的價格——更多的流量——更多的供應(yīng)商——更低的價格,如此循環(huán)往復(fù),飛輪不斷增長。
因此,低價是增長飛輪的驅(qū)動力,用戶低價心智認知,是亞馬遜的重大資產(chǎn),也是它必須守住的陣地。
然而,Temu正成為一個顛覆者,不斷向這個陣地發(fā)起猛攻, 不斷地搶奪更多用戶的“低價心智認知”。
從這個角度上,亞馬遜必須與Temu打一場“低價心智反擊戰(zhàn)”。
如今,亞馬遜或明或暗地打響了這場“反擊戰(zhàn)”。
比如,最近,亞馬遜在許多產(chǎn)品鏈接(listing)底下,新增了一個20%的折扣優(yōu)惠。
這是亞馬遜推出的一個新計劃,被稱為“亞馬遜提供的折扣計劃”,是為補貼買家而推出的新舉措,賣家不用出錢,費用全部由亞馬遜出。
按照亞馬遜的原話,該計劃是確保買家能夠找到更具有價格競爭力商品的方式之一”。
這意味著,亞馬遜開始搞補貼了。
這一配方,對我們來說很熟悉。我們國內(nèi)有拼多多的百億補貼,京東現(xiàn)在也搞百億補貼,而拼多多海外版Temu更是把這一打法,發(fā)揮得淋漓盡致。
圖/國內(nèi)百億補貼
為了搶占用戶的低價心智,Temu補貼進去了很多錢。
據(jù)招商證券的數(shù)據(jù),Temu在發(fā)往美國的訂單中,每單虧損約30美金,每年至少要虧損41.5億-67.3億人民幣。
此外,據(jù)36氪等透露,Temu母公司拼多多還準備了至少200億元,給Temu繼續(xù)搞補貼。
Temu也在大量補貼起到正向反饋。
在短短幾個月的時間,App下載量突破5000萬,用戶訪問量超過7000萬。
Temu形成巨大的虹吸效應(yīng),吸走的不僅僅是流量、用戶,更重要的是,Temu通過大量補貼不斷搶奪用戶的“低價心智”。
這可能對亞馬遜來說,將會引發(fā)巨大的后果。
實際上,Temu瞄準的“五環(huán)外下沉市場”,實際上也是亞馬遜的重要市場。
因為亞馬遜上銷售的主要還是白牌商品。
Nike、路易威登、哈雷等品牌的官方直營業(yè)務(wù),在短暫嘗試亞馬遜業(yè)務(wù)后,幾乎宣告撤退。從主流視角看,亞馬遜的土壤,還是更適用于白牌商品,或者像安克創(chuàng)新一樣的原生電商品牌。
因此,亞馬遜鎖定的人群,實際上與Temu高度重合。
從另外一個角度上講,無論收入多高的人群,都有“下沉需求”。一個紐約的城市精英會購買LV提包,也會到Temu與亞馬遜上購買一個收納盒、手機支架和垃圾桶。 誰更便宜,到誰那邊購買。
從這個角度來看,Temu將會是亞馬遜的一個強化有力對手。
當然,有人會說,亞馬遜的商品賣得更貴,面向的大部分中端消費人群,有差異化——有第三方市場機構(gòu)調(diào)研,亞馬遜的核心用戶是美國中高收入階層的家庭用戶。2016年,在年收入超過11.2萬美元的中產(chǎn)家庭中,將近75%的家庭都是Prime會員。
京東當年也是這么想的,然而,它的所謂“中端用戶”,最終被被拼多多挖走了很多。
尤其是拼多多搞出了“百億補貼”之后,包括蘋果手機在內(nèi)的大品牌正品行貨成為爆款產(chǎn)品。許多“中端消費者”過去曾對所謂低價、劣質(zhì)的拼多多不屑一顧,然而,隨著百億補貼的推出,他們逐漸轉(zhuǎn)向了拼多多。
時間一久,用戶的心智就發(fā)生了變化。
這些“中端用戶”,也開始在拼多多上購買一些品質(zhì)要求更高的、價格更貴的商品品類,并且形成了習慣。
這意味著,拼多多不僅搶奪了京東“低價心智”,也“征服”了一批中高端的用戶,最終,拼多多這個“后起之秀”在市值、用戶已經(jīng)超過了京東了。
毫無疑問,作為拼多多旗下的 Temu,一定會在海外市場如法炮制,將補貼堅持到底,將低價堅持到底。未來也會引入一批大品牌的產(chǎn)品,以低價去銷售,以吸引更多的中端消費者。
亞馬遜不僅要守住“下沉市場的基本盤”,也要守住“中端用戶群體”。
因此,亞馬遜現(xiàn)在推出補貼,是情理之中的事,同時,可以預(yù)見的是,亞馬遜與Temu必然會打一場“低價心智的爭奪戰(zhàn)”。
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