亞馬遜不僅是一家電商平臺(tái)，它還有一個(gè)不太醒目的身份——在線廣告平臺(tái)。亞馬遜為成千上萬(wàn)的在線零售商展示商品廣告，由此獲得了巨額收入。僅僅幾年時(shí)間，亞馬遜就成為美國(guó)第三大在線廣告平臺(tái)，僅次于領(lǐng)頭羊谷歌和 Facebook。

亞馬遜這一成就，促使eBay、沃爾瑪、塔吉特以及其他大大小小的電商平臺(tái)爭(zhēng)相效仿，紛紛推出自己的在線廣告服務(wù)。跟亞馬遜的做法不一樣的是，一些在線購(gòu)物平臺(tái)甚至開(kāi)始大規(guī)模接受商品賣(mài)家之外的廣告主，比如eBay，已經(jīng)開(kāi)始接納保險(xiǎn)公司的廣告。

相比電視和戶外廣告，電商平臺(tái)更受廣告主的喜愛(ài)，因?yàn)樗鼈兊脑L客正是持幣購(gòu)物者，廣告效果會(huì)好得多。由此，整個(gè)電商環(huán)境的畫(huà)風(fēng)似乎漸漸發(fā)生了變化：電商平臺(tái)不僅是賣(mài)貨，同時(shí)還賣(mài)廣告，消費(fèi)者見(jiàn)到的廣告將會(huì)越來(lái)越多。

沃爾瑪(Walmart)和eBay高管表示，這些廣告將為購(gòu)物者提供更多有用的信息，幫助他們實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決策，并向他們介紹以前不知道的新產(chǎn)品。沃爾瑪和eBay正在采取一種緩慢而穩(wěn)定的方式來(lái)引入更多的廣告，與此同時(shí)避免失去客戶。

 然而，由于大量廣告的存在，許多在線購(gòu)物網(wǎng)站的加載速度會(huì)變慢。與此同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)充斥著付費(fèi)廣告列表和橫幅廣告的零售搜索結(jié)果感到厭煩。

很多消費(fèi)者表示，這種情況在亞馬遜已經(jīng)發(fā)生了，點(diǎn)擊付費(fèi)廣告堵塞了頁(yè)面頂部，排擠了自然搜索結(jié)果。 許多賣(mài)家愿意支付很高的價(jià)格，以讓他們的商品廣告排在搜索頁(yè)面之上。

對(duì)于這些網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和零售網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這樣做的好處是顯而易見(jiàn)的。 零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，為了吸引顧客，價(jià)格總是保持在低位，零售網(wǎng)站最終只能從每筆銷(xiāo)售中賺到很少的錢(qián)。然而，另一方面廣告則更有利可圖，賺得錢(qián)甚至比賣(mài)貨還更多。

網(wǎng)絡(luò)零售商賣(mài)家正在尋找新的地點(diǎn)，以便他們投放廣告，這樣他們就不必太依賴谷歌和 Facebook 了，而大型零售網(wǎng)站是一個(gè)可靠的選擇，因?yàn)樗鼈儙?lái)了大量已經(jīng)在考慮花錢(qián)的訪問(wèn)者。 此外，與廣播或電視上的廣告不同，在線零售網(wǎng)站很容易地向投放廣告的賣(mài)家展示其廣告曝光量、轉(zhuǎn)化率等效果，以便電商賣(mài)家調(diào)整廣告投放策略。 

這樣一來(lái)，這場(chǎng)廣告風(fēng)暴肯定會(huì)在不就的將來(lái)襲擊大量的零售網(wǎng)站之上。

 這不是網(wǎng)絡(luò)零售商第一次嘗試進(jìn)入廣告市場(chǎng)。 沃爾瑪（Walmart）和百思買(mǎi)(Best Buy)過(guò)去常常在自己的商店里的電視上播放廣告，而 eBay 在收購(gòu)了Shopping.com 之后，也開(kāi)始在自己的網(wǎng)站播放廣告。然而，效果并不太好， 有時(shí)eBay 的廣告甚至?xí)㈩櫩鸵龑?dǎo)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站上。

現(xiàn)在 eBay 正在逐漸下線使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受益的廣告，取而代之的是一些它不賣(mài)的東西的廣告，比如 Liberty Mutual 保險(xiǎn)之類(lèi)的。eBay 廣告副總裁 Bridget Davies 說(shuō)， 該公司在大力推動(dòng)廣告上線，預(yù)計(jì)這將幫助 eBay 在未來(lái)幾年內(nèi)每年產(chǎn)生10億美元的廣告收入。

沃爾瑪媒體集團(tuán)(Walmart Media Group)副總裁史蒂芬妮•杰伊(Stefanie Jay)表示，沃爾瑪正在建立內(nèi)部廣告業(yè)務(wù)，在其視頻服務(wù) Vudu 上提供顯示廣告、贊助搜索廣告和視頻廣告。 本月初，沃爾瑪宣布收購(gòu)廣告技術(shù)公司 Polymorph，以推動(dòng)其廣告業(yè)務(wù)。 早在2016年，Target 啟動(dòng)了 Target Media Network，以帶來(lái)更多的廣告收入。

在亞馬遜的帶領(lǐng)下，這些網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)都在努力尋找方法來(lái)擴(kuò)大他們?cè)跀?shù)字廣告市場(chǎng)的份額。 Emarketer 的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜目前占據(jù)了美國(guó)1290億美元數(shù)字廣告市場(chǎng)的8.8% ，成為僅次于谷歌(37.2%)和 Facebook (22.1%)的第三大廣告平臺(tái)。（藍(lán)海億觀網(wǎng) 魏華）