近日，“年輕”的鞋服大賣家子不語，正式遞交招股書，擬在香港主板掛牌上市。

相比于溫州、廣州、莆田的鞋服跨境賣家們，子不語算是一個年輕的“選手”了。它的起點低，起步晚，前身是安徽巢湖學院宿舍里的一家淘寶店，直到2013年，才開始涉足跨境電商。

然而，就在短短7年時間里，子不語后來居上，超越許多老賣家，率先赴港IPO，即將成為了鞋服跨境電商第一股。

2020年，子不語的營業收入18.98億元，凈利潤1.13億元，成為了中國服飾、鞋履B2C跨境電商平臺賣家中，在北美市場的No.1。（數據源：弗若斯特沙利文）

（子不語招股說明書）

子不語早期團隊曾在福建、廣東進貨，也賣過仿牌鞋服，但很快與走向了一條與莆田仿品不同的道路，并迅速發展，最終將登陸港股。

莆田鞋服賣家擁有強大的供應鏈支撐，且起步也早很多，但為何至今沒有出現像子不語一樣的品牌？更沒有涌現一個足以沖刺IPO的鞋服公司？

原因在哪里？子不語作對了什么？

這一切，不得不提到子不語創始人華丙如的兩次轉變說起。

大二學生的二次舍棄及二次轉型

2009年，安徽巢湖學院的大二學生華丙如，在宿舍里開起了淘寶店，采用代發貨模式，賣起了產自廣東、福建的衣服和鞋子。

站在國內電商的風口上，華丙如和他的小伙伴們，在一聲聲“親”的你來我往中，在兩年的時間內，讓自己的淘寶店沖進了類目前三。

然而，福建、廣東鞋服雖然賣得好，但總是與仿品捆綁在一起，具有巨大的風險。

華丙如團隊沒有躺在現有的蛋糕上享受甘甜，而是時刻擔心這一塊蛋糕，帶著毒性，將團隊帶上一條黑暗的道路。

為此，2011年 ，華丙如的團隊做出了赴杭州建立品牌的決定。

這是團隊做的第一次果斷轉變。

彼時，他們剛剛跨出校門，華丙如和合伙人王詩劍將新品的名字確定為“子不語”，專注四季青女裝。

2013年，在余杭高地村，由子不語自主設計，貨值上億女裝從這里生產，并發往全國。

一切向著美好的方向發展。

然而，淘寶、天貓的流量越來越貴了，生意也越來越不好做了。

2014年，跨境電商的陣營里，出現了“子不語”的名字，這是華丙如團隊做的第二次轉變。

子不語進入跨境電商，帶著一定的偶然性。

“當時看到一些買家在我們平臺上采購。研究他們的包裝、規格后發現，這些貨可能不是賣到本地的，而是銷往國外的。"

鑒于國內流量畸高，生意越來越難做的現狀，華丙如決定親自上陣，也想啃一口跨境電商的蛋糕。

剛開始，他選擇了“國際版淘寶"的速賣通，將庫存產品上架銷售，在半月內就收到了一批訂單。

初嘗甜頭的子不語團隊，開始研究速賣通的平臺規則和產品排序，并根據熱賣產品的走勢，開發自己的新品。

當時國內女裝市場競爭激烈，反觀巴西、俄羅斯等國家的女裝市場仍是一片藍海。

華丙如決心徹底轉型，專注跨境市場，從此開啟了子不語銷售額連年翻番的“神話”。

從2014年的1億人民幣，到2018年的13.2億人民幣，再到2020年的18.98億人民幣。

子不語一次次躍遷，最關鍵在于兩次重大的“舍”與“取”。

第一次，“舍棄”已經賣得很好、利潤豐厚的大品牌仿品，轉戰杭州，從白牌商品扎扎實實地做起；

第二次，戰略上“舍棄”已經做得很好的天貓商店，將重心轉向跨境電商。

賣大品牌仿品，銷量容易起來，利潤高，來錢快，能夠果斷地舍棄，轉而銷售普通的非品牌鞋服，既需要眼光，更需要毅力。

子不語團隊遷移到杭州后，其店鋪很快就在天貓女裝商家中，做到了周交易量排名前十，銷售額也破億，但團隊依然將最重要的資源，戰略性地轉移到了跨境電商。

強大的運營能力，固然是其成功的保障，但兩次兩次戰略性“舍棄”，兩次從舒適區向未知領域沖刺，才是子不語走到今天的關鍵。

相比之下，許多賣家一般會保持慣性，只要哪一種路徑可以暫時賺到錢，就一直沿著老路線持續地走向去。

比子不語起步早很多的一大幫莆田鞋服老賣家，就是一個典型。

如果用一句不太恰當的話說，莆田鞋服老賣家起了一個大早，趕了一個晚集。

眾所周知，莆田賣家是銷售仿品的“生力軍”，并也由此誕生了一批有錢人。

然而，這一批有錢人的手上，沒有誕生過像子不語這樣的團隊和品牌。

一個莆田賣家的說法具有一定的代表性。

“幾千年來都有贗品，為何我們這一代就不能做？”他說。

業內人士分析稱，做仿品，會“上癮”，可很快滴看到現金。在很多莆田賣家中，已經形成一個風氣，就是只管效率，不管未來。

“周圍的人都在賺快錢，你很難不受影響。在別人可以輕松賺錢的時候，你要選擇一條投入巨大而前途未卜的品牌之路，這對于任何人來說，都是很難的 ”一個莆田鞋子賣家表示。

鞋服產業在莆田的發展由來已久。

當地不少工廠是Nike、Adidas的代工廠。早在2014年，莆田市內共有大小鞋廠超2000家（當地官方數據）。

觀察者網報道，莆田一年造鞋能力超過12億雙，幾乎可以全中國人手一雙的產能，直接和間接從業人口50萬。

當跨境電商開始出現的時候，莆田賣家們就開始了“賣全球”的模式。

”有流量的地方，就有莆田系賣家”有行業人士這樣表示。

不過，與子不語主要選擇綜合型電商平臺，一個個設計產品，腳踏實地運營方式不同，莆田系的操作的特點是大開大合，快進快出。

許多莆田賣家一開始就知道仿品會在eBay、亞馬遜等大型電商平臺行不通，因此，一上來就緊緊抓住Google流量的風口，批量建站，以瘋狂搞站群的方式，打造出他們龐大的“商業帝國”。

曾經何時，Google上搜索Nike Shoes，Cheap Nike Shoes，Discount Adidas Shoes，出現的也大都是莆田系的網站。

莆田系的打法，基本是黑帽、白帽一起用，而不是現在普遍的燒錢買流量的模式。

有些莆田賣家，一口氣建了幾千個網站。

不斷地測試，一批“陣亡”，再建一批，總能夠在一些站里賺到錢，一位莆田賣家稱。

如此之多的網站，一般是通過軟件管理。有時兩個人的團隊，一個運營，一個發貨，可以管理將近100個網站。

在順利的情況下，利潤可以達到200%-300%。

然而，站群模式看上去很美，其過程中會踩到很多坑，導致許多網站的服務器被封掉。

許多莆田賣家從批發商手中，以50元至200元不等價格，拿到假冒高仿鞋（A貨）。

比如，匡威高仿鞋在莆田的進價為80元，在國內電商平臺的價格就賣到了299元。

有時，一些賣家會批量訂購，一下子拿貨超過2000雙。

一些代工廠生產的劣質庫存鞋和斷碼鞋，會被一雙20元左右收走，有些品質差一些的，則按公斤收購，然后再通過各個渠道轉售。

曾經有人發出質問，莆田已經構建了完整的供應鏈了，完全有能力做出質量過硬，設計美觀的鞋子，但為何這么多年過去了，沒有做出一家像樣的鞋子品牌呢？

一位業內人士的觀點具有一定的代表性。他表示，做仿品當然來錢快，不費腦子，干嘛非要去創新呢？”

誠然，莆田賣家是一個充滿奮斗精神的群體。然而，卻迷失在賺快錢的模式中。

在涌現出一批批暴富的人之后，幾乎很少出現一個像樣的鞋子品牌。

一位莆田賣家稱，幾乎整個莆田賣家群體中都沉浸在“快進快出”的模式中?！按蠹乙呀浟晳T了這一模式，且形成了路徑依賴，誰都不想去做長久的品牌，既來錢慢，還有風險，”他表示。

相比之下，子不語團隊雖然年輕，但敢于放棄看起來“更容易的道路”，選擇更艱難的道路，摸索中迭代前進，終于做成了一個品牌矩陣，并即將在香港上市。

子不語作對了什么？

論資源方面，子不語的品牌是幾個大學生，一步步靠自己摸索找出來的。莆田系賣家更貼近生產廠家，甚至擁有先進并且完整的生產鏈。

論起步資金方面，幾個大學生的資產，在莆田系面前，可能連“渣”都算不上。

論引流技術，在莆田系神出鬼沒的引流推宣技術面前，學生團隊也是遠遠落后。

子不語做對了什么？

首先，子不語摒棄了“快進快出”、“店海站群”戰術，而選擇“精耕細作”、“深入挖掘”每一個類目的戰略。

與用戶積極互動、按需定制、快速出招，華丙如將國內電商的經驗，總結成為了跨境的三板斧。

“什么樣的衣服，符合國外的審美？”子不語從他的用戶數據分析中得出方向。

以夏季女裝為例，巴西的消費者喜歡鮮艷、帶蕾絲的；歐美的偏向性感的，身材也偏高大。

以國內女性作為模特生產的服裝，穿在他們身上，有可能成為七分袖、中袖。因此，針對市場特點，對產品進行本地化改造是非常關鍵的。

調整品牌布局，根據不同的市場特點，配置相應的產品，子不語通過用戶數據分析，解決了這個跨境電商本地化的問題。

與全品類鋪貨不同，子不語的精品路線，也是其成功的關鍵：褲子、歐美風、黑人風、網紅快時尚風，在同一個品類進行不同的擴充，迎合不同人群的多種需求。

“快時尚的節奏，短期出貨的優勢，是快速占領市場的關鍵。”

從設計到試生產到推出上市，子不語最長只需要21天。

轉型跨境電商后，將公司搬到位于杭州北部的臨平藝尚小鎮。這個區域占據了杭州女裝服裝品牌產量的80%。

周邊豐富的產業環境，以及源源不斷的設計人才供應，支撐起“設計驅動”模式下得快速創新能力：從2018年到2020年，子不語的設計團隊從120名員工猛增至227名，占子不語員工總數的25%。

與此同時，子不語團隊非常重視數據分析。

子不語團隊大量搜羅同行的產品和各大跨境電商平臺的銷售數據。截止12月31日，子不語團隊數據庫里，“躺著”超41000多種版型及15000種產品設計。

經過幾年的奮戰，子不語構建了一個龐大的產品和品牌矩陣，總品牌數達151個，其中20個是年銷售千萬級的爆款品牌，熱銷產品超2500種。

比如，女性毛衣品牌Imily Bela，僅2020年，銷量達320,000件以上，年GMV人民幣6千萬，品牌復購率8.6%。

在Zara、H&M等歐美快時尚品牌的圍剿中，以SHEIN、子不語為代表的中國品牌，憑借比H&M,ZARA等巨頭更快的優勢，進入歐美市場，攻城掠地。

子不語用跨境電商的“三板斧”，培育了建立了以Amazon、Wish、Aliexpress、eBay、CD等為主的第三方銷售平臺和自營獨立站體系，成為了中國鞋服跨境電商中的一匹黑馬，將莆田系、潮州系等老一輩的許多鞋服賣家遠遠地拋在后面。

子不語在每一個跨越的階段，都在用充分利用電商的數據化，進行供應鏈的改造，將200+供應商、64+物流供應商接入自己的ERP系統，實現快速生產和物流配送。

（子不語的業務模式圖）

同時，實時的銷售和庫存數據的記錄，也讓子不語保持庫存水平的最優，賬齡不超過一年的庫存約占總庫存的92.7%。

針對18-46歲的女性客戶，他們追求優質、價格合理及相宜的女裝產品，子不語在綜合歷史銷售數據的基礎上，結合客戶評價、市場趨勢、競品定價的基礎上，產品的定價區間連續3年均為20-300元的價格區間，年銷量達2億件。

2020年，子不語僅在北美收獲13.8億，占當年收入的72.6%。

子不語用數據化的用戶分析，為子不語建立以北美、歐洲這些潮流發源地為中心，區域化及全球化的密切聯系的品牌網絡。

用需求推動供應鏈的改造，不斷地進行產品升級，從數據分析中發現跨境電商的藍海，并對供應鏈進行改造升級，才有了高性價比+設計驅動的子不語。

多元化的銷售渠道，也是子不語的一個制勝法寶。

與SHEIN自建平臺不同的是，子不語大部分仍依靠第三方平臺起家。

事實上，在海外網站，幾乎很難搜到子不語這個品牌，甚至，子不語連官網都沒有。這是因為，子不語有1000+不同店鋪，151個差異化的品牌。在海外網站上，子不語是以這些店鋪和品牌存在的。

招股說明書顯示，子不語的海外銷售渠道主要有亞馬遜、Wish、自營網站以及包括eBay及全球速賣通。在2019年，也曾試水Facebook境外直播，但據創始人華丙如描述，直播涉及很多偶然因素，用標準化商業模式有難度，但是直播也是趨勢。

從數據顯示，亞馬遜、Wish目前仍是子不語主要的銷售渠道。

值得關注的是，子不語自營網站的銷量在逐年上升，截止2020年，占子不語總收入的比例已達19.1%。招股說明書顯示，這一增長，也幫助子不語實現了更高的毛利潤。

在未來，針對自營網站和獨立網店，子不語也還會有持續的人力投入。

“未來子不語會否成為像Zara的品牌把美國市場占?。客耆怯锌赡艿??！弊硬徽Z創始人華丙如曾這樣表示過。

當然，強大的子不語帝國也不是沒有任何隱憂的。

首先，第三方平臺占據著子不語79.3%的銷量，蝴蝶效應會將平臺的行為無限放大，環球易購、有棵樹遇的困境，正說明了這個問題。

不過好在子不語的自營網站銷量年年上漲，如上所述，子不語也意識到了這個問題，正在加大對自營網站的投入。

其次，子不語建立了強大的OEM供應商系統，但供應商所面臨的風險導致的產品供應短缺，對于子不語的產業生態，也是有巨大的影響的。

再次，在子不語的店鋪體系內，有380個以上的以兩名員工名義注冊的賣家網店。而該店鋪所在的第三方平臺，禁止從個人向企業轉讓店鋪所有權。員工的不穩定，對于這380家店鋪的運營，也是有一定的風險的。

另外，對于美國市場的過度依賴，也是子不語必須直面的問題，招股說明書顯示，2020年的美國市場的收益為13.1億，占據子不語當年總收益的69%，短時間內，美國市場仍占據子不語巨大的市場份額。在中美關系緊張的時期、流行病、經濟形勢的影響下，存在一定市場波動的風險。

最后，作為跨境電商，物流運費、以及國際形勢的發展，對于企業的影響也是巨大的，這點也是所有跨境電商需要面對的問題。

子不語依靠大數據參考，走精品化的路線，從學生創業到北美GMV第一，赴港籌備上市。對于近期封號頻發的國內跨境電商，也是一劑興奮劑。

興奮地同時，也應頭腦清醒，仔細甄別，哪些自己可以復制，哪些是自己的劣勢需要彌補。（文/藍海億觀網）