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記過變“斬首”，有棵樹340店被封原因披露！結(jié)硬寨，打呆仗，才是新出路

藍海億觀網(wǎng)2021年07月18日 313

“排除陰謀論，解析封號根源。結(jié)硬寨，打呆仗，新出路。”

本月初，深圳超級大賣家有棵樹突逢巨變，340個亞馬遜店鋪被封號或凍結(jié)，涉資金達1.3億，1400員工辭職。
消息傳出之后，引起行業(yè)巨大震動。

（有棵樹母公司天澤信息公告）
業(yè)內(nèi)對其大規(guī)模店鋪被封的原因，做出了種種猜測，但一直未有定論。近日，有棵樹母公司天澤信息發(fā)布公告，披露了大規(guī)模封店的原因。
“刷單”只是其中一個原因，此外，有棵樹還涉嫌違反亞馬遜11種規(guī)則或政策。
排在第一的是“賬戶信息未通過驗證流程”，而“ 濫用評分、反饋和評論”則排在第7位。
當(dāng)然，這一排序可能具有很大的隨機性，并不能作為判斷封號主次原因的參考。

（來源：有棵樹母公司天澤信息公告）
不過，值得注意的是，一些封號原因似乎是”賣家后臺績效政策”的“機械羅列”，如訂單缺陷率超過1%，遲發(fā)率超過4%等。
這是亞馬遜對所有賣家的績效要求。

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如果沒有達到這些要求，有可能被封號，但不必然導(dǎo)致封號。比如，一個店鋪，只出了幾單，訂單缺陷率達到1%，不必然會導(dǎo)致封號，但有可能被記過警告，“留職查看”，并被要求改正。
然而，有棵樹卻被封號了，且因此被封的帳號為數(shù)不少。
這很大程度上，可能跟有棵樹的“多帳號+海量鋪貨”有密切的關(guān)系。
粗放式運營模式下，店多貨多，必然會顧此失彼，導(dǎo)致大量訂單缺陷、物流延遲，即便整體占比低于亞馬遜的紅線標(biāo)準(zhǔn)，但由于絕對數(shù)量龐大，也會造成“大面積用戶體驗不佳”的情況。
比如，一個店鋪出了10000單，但缺陷訂單80單，雖然未達到1%，也已經(jīng)造成了大范圍的負面影響。
這對于信守“顧客第一”原則、并賴此驅(qū)動增長飛輪的亞馬遜，是難以容忍的。
因此，在此次大規(guī)模整頓過程中，不排除亞馬遜加重了力度，將平時“記過警告并留職查看”的懲罰措施，升級為“斬立決”。
許多業(yè)內(nèi)人士，將亞馬遜對中國賣家痛下“殺手”，歸為政治打壓。對此，我們無法驗證，也無法細究。
本文中，億觀先生主要從亞馬遜本身來找一些原因。
亞馬遜此次痛下狠手，有一點“亂世用重典”的味道，目的在于砍削病灶，滌蕩紛穢，重整生態(tài)。
因為，自2020年“暴富神話”大肆傳播以來，亞馬遜的生態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了重大危機。
首先、海量賣家涌入，店鋪泛濫，貨滿為患，導(dǎo)致整個平臺和FBA系統(tǒng)擁擠不堪，亞馬遜不得不多次限制FBA倉庫補貨數(shù)量——從ASIN級限制再到單店鋪總量限制;
其次、大規(guī)模刷單，小卡片引導(dǎo)好評，“吳三柜”式價格戰(zhàn)、向獨立站引流等操作，一時間，讓整個平臺生態(tài)烏煙瘴氣、哀鴻遍野；
第三、眾多超級大賣家已經(jīng)占據(jù)了最佳位置，把控了最好的排名和自然流量口子，在燒廣告不多的情況下，“躺贏”太久了。
這種大規(guī)模的“持續(xù)躺贏”，既不利于亞馬遜廣告創(chuàng)收，也不利于自營品牌的增長。
最關(guān)鍵的是，這些“躺贏”的大賣家，并非全部采用合規(guī)的方法“躺贏”，而多多少少都有灰色的操作，且案底留得越來越厚了。
這是亞馬遜難以容忍的。
另一方面，這些超級大賣家以龐大的體量、深厚的測評資源，擠壓了一眾中小賣家的生存空間，尤其是對近幾年招募進來的工廠賣家、品牌賣家形成了絕對性的“碾壓”。
這對于亞馬遜豐富生態(tài)，提高用戶體驗，驅(qū)動增長飛輪，是“有毒”的。
肌體有毒，必然要刮骨療傷，哪怕生生剜掉一大塊肉也在所不惜。隨著毒素越來越多，亞馬遜終于爆發(fā)了。
這一爆發(fā)，是許多“契機”共同作用下引起的。
既跟美國媒體、國會議員收集到大量刷單數(shù)據(jù)并進行施壓有關(guān)，也跟貝索斯卸任、安迪·杰西履新CEO有關(guān)。
生態(tài)“中毒”，外界施壓，新官燒火，一系列的偶然和必然的交錯、混合、發(fā)酵之下，亞馬遜火山終于大爆發(fā)，于是上演了跨境電商有史以來最驚天動地的大封殺。 
亞馬遜的生態(tài)，到底因為賣家的集體行為，而承受了多大的壓力？
自2020年以來，到底新增了多少賣家，店鋪和貨物？
僅僅在2020年，也就是中國賣家暴富后在深圳灣買房的傳聞大肆傳播的這一年，亞馬遜增加了100萬多個新賣家。
大約一天新增3400個，每小時新增142個。

（數(shù)據(jù)來源：MarketPlace Pulse ）
2021年新增了多少呢？
目前半年數(shù)據(jù)尚未查到，但截至3月21日，已經(jīng)新增了29.5萬。

（數(shù)據(jù)來源：Finbold）
這兩個數(shù)據(jù)來源分別來自MarketPlace Pulse和Finbold，僅供參考。
第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可能有點干巴抽象。
但我們周邊確確實實發(fā)生了巨大的變化。賣菜的、縫衣服的，坐辦公室的，都通過七姑八大姨，輾轉(zhuǎn)找到老賣家?guī)罚涣餆熍懿饺雸隽恕?/font>
億觀先生前陣子去西安出差，一位做土木工程師的朋友找來了。“聽說做亞馬遜這兩年非常賺錢，你在跨境電商圈子里，幫忙提供一些資源，好讓我快速切入到亞馬遜電商業(yè)務(wù)中，”我們約了一起吃飯，他坐下來的第一句話就是這個。
說明他確實非常急切。亞馬遜暴富神話，已經(jīng)影響到了西安這樣的一個內(nèi)地城市。 
一位5年亞馬遜賣家也有相同的經(jīng)歷。該位賣家透露，七姑八大姨的孩子，今年都找上來了，讓他幫忙帶著做亞馬遜。
類似的情況，在我們認識的許多賣家身邊確確實實地發(fā)生了。
在亞馬遜上，到底有多少中國賣家呢？
各方數(shù)據(jù)不一致，有的說至少50萬中國公司在做亞馬遜，而每家公司運營了多個店鋪；一個數(shù)據(jù)更為夸張，稱至少400萬亞馬遜店鋪是中國賣家的，平均一個賣家有10個店鋪。
這些數(shù)據(jù)只能參考。但我們身邊認識的賣家，只要能堅持下去的，基本是有兩個以上店鋪。
中國賣家不僅多，步子還邁得非常大，開了很多店，鋪了很多貨。
比如有棵樹，在過年一年的報告中顯示，其店鋪數(shù)量達3873個，是真正的“店鋪之王”，光此i出事店鋪就高達340個。

（有棵樹相關(guān)的公告）
還有兩個正在沖刺IPO的大賣家，三態(tài)電子和賽維時代，也是“鋪貨之王，店群之王”。
三態(tài)電子鋪貨力度很大，覆蓋近100個細分品類，SKU超過60萬。為上市做準(zhǔn)備，三態(tài)電子一口氣收購了曾經(jīng)代持店鋪的第三方公司，一下子新增了許多子公司。

（三態(tài)電子招股說明書）
而7月份重啟IPO的賽維時代，專門開立了800多家子公司，用以承接原有的“第三方自然人名義開立的店鋪”。

（賽維時代公告）
千店運作的同時，大賣家又搞億級大備貨。
還是以有棵樹為例，由于其對亞馬遜業(yè)務(wù)的未來發(fā)展前景“保持樂觀”，因此，2021年第一季度，進行了戰(zhàn)略性質(zhì)的備貨。

（有棵樹母公司天澤信息公告）
在大規(guī)模備貨后，突遭大規(guī)模封號，導(dǎo)致大量貨物被積壓、貶值甚至完全賣不出去。為此，有棵樹 2021 年上半年度計提的存貨跌價準(zhǔn)備余額，預(yù)計為 5 億元至 6 億元。

（有棵樹母公司天澤信息公告）
有棵樹的情況，只是其中一個例子。億觀先生周邊的許多賣家都表示，今年都按照去年的高峰期的進行了備貨。
這些情況多少可以說明，中國賣家今年開了多少店，發(fā)了多少貨，而讓亞馬遜變得有多擁擠。
總結(jié)說來，中國賣家近兩年的過度鋪貨，過度的刷單、貨不對板等的灰色操作，對亞馬遜的生態(tài)良性運轉(zhuǎn)，已經(jīng)產(chǎn)生了影響。

（美國時代周刊報道的，賣家貨不對板的情況，圖片是高端娃娃，結(jié)果發(fā)的是1元店的娃娃）
因此，亞馬遜這次行動，多少有一些針對中國賣家的“定點清理”的感覺。
尤其是對大中型賣家，亞馬遜本次作為典型來抓，將一些平時只是“警告”的懲罰，升級為“斬立決”。
而一些小賣家只是被警告，沒有被直接封號，還有一次移倉的機會。
但話說回來，中國賣家作為一個整體，似乎正在被區(qū)別對待。
最近一些業(yè)內(nèi)人士與美國本土賣家交流后認為，亞馬遜似乎對VC自營業(yè)務(wù)賣家，以及美國公司店鋪有網(wǎng)開一面之嫌。
而卷入本輪漩渦中的中國賣家，無論規(guī)模的大小，都會受到不同程度的“特殊對待”。
因為，在亞馬遜眼中，中國賣家已經(jīng)是一個特殊群體了，針對這一群體的每審查都變得更加敏感、更加挑剔。
在未來的幾年，這一區(qū)別對待，可能會一直存續(xù)。
那么，中國賣家怎么辦呢？
一、堅信出海的前景。
在智能手機成為全人類須臾不可離的“器官”之后，人人上網(wǎng)，人人都有可能在線上購物。在這種情況下，不僅歐美電商份額還會在增長，南美、東南亞、印度乃至非洲，也都會加入到我們的電商業(yè)務(wù)版圖中。
僅僅美國的在線零售額，在三四年內(nèi)將超過1萬億美元。（數(shù)據(jù)源：FTI Consulting）
跨境電商的增長期，也至少還有10年到15年。
因此，大方向，大前景是好的，那么，堅持下去的老賣家，一定是未來的贏家。
二、結(jié)硬寨，打呆仗，堅持到底。
結(jié)硬寨，打呆仗是曾國藩的打法。曾國藩不論和誰打仗，都會先勘察地形，選好扎營地，然后就部署大量兵馬挖壕溝、扎花籬，不管不顧地苦干一陣。
結(jié)好硬寨后，不作激進的進攻，以守代功，把敵方圍困至彈盡糧絕，這就是所謂的“打呆仗”。最終，驍勇善戰(zhàn)的太平天國軍隊也經(jīng)常被逼得彈盡糧絕、人心渙散、乖乖投降，曾國藩也從此“封神”。
結(jié)硬寨，打呆仗，只是一個不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳌?/font>
但我們作為賣家，多少可以得到啟發(fā)，即不要大開大合地激進鋪貨，搞排名，增評論，而是要一步一個腳印，扎扎實實地鞏固根基，堅持下來。
事實上，雖然新賣家迅速增加，但有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，超過一半的銷售額都來堅持多年的老賣家、老店鋪。這就是鞏固根基，堅持下去的結(jié)果。
事實上，亞馬遜與老賣家是一種共生關(guān)系。它需要根基穩(wěn)定，又合規(guī)運營的老賣家跟它一起服務(wù)好用戶，驅(qū)動飛輪增長。
在這種情況下，堅持下去的老賣家，必然在權(quán)重、自然流量等方面會得到優(yōu)待。
結(jié)硬寨還有兩個含義。
第一、在亞馬遜平臺上結(jié)多個“硬寨”。
亞馬遜已占據(jù)美國電商份額的半壁江山（49.1%），是一個繞不開的平臺，我們需要繼續(xù)做下去。但如上文所述，中國賣家已經(jīng)被亞馬遜作為一個被特殊對待的群體，稍有違規(guī)，封號關(guān)店的情況，在未來幾年將是大概率的事。
因此，堅持多店運作，多個獨立品牌操作，將是未來幾年的標(biāo)配。
即便有多個店，也應(yīng)該穩(wěn)健運營，不搞激進的推廣排名，瀏覽量增長等動作，而是用合規(guī)方式，打造小爆款，而不追求大爆款。
同時，不能走向另外一個極端，像大賣家一樣搞大店群，大鋪貨，這樣一來，又將被亞馬遜鎖定為重點監(jiān)督對象。
因此，既要搞多店鋪，多品牌，又保持一定的克制。這樣才能更為安全、持續(xù)地經(jīng)營。
與此同時，如果亞馬遜對美國公司注冊的店鋪網(wǎng)開一面，那么，我們要發(fā)動一切資源，搞幾家美國公司，占據(jù)一些良好的“坑位”，為將來做好準(zhǔn)備。
多帳號運營不是照樣很危險嗎？
沒錯，亞馬遜確實在打擊多賬號運營的賣家，但并不想一網(wǎng)打盡。
一位支付行業(yè)的資深人士認為，亞馬遜完全具有“數(shù)據(jù)穿透”能力，如果它真的想抓所有的關(guān)聯(lián)店鋪，完全有能力順藤摸瓜，并追溯到所有店鋪的最終受益主體，并連鍋端掉。在這種情況下，根本無需支付公司配合，提供“多帳號賣家”的線索。 
“如果亞馬遜真要抓所有的關(guān)聯(lián)帳戶，那么第三方賣家的店鋪，幾乎會被封光，因為幾乎所有賣家，都有兩家以上店鋪的，”他表示。
確實，據(jù)我們了解，大部分賣家只要能夠堅持下去的，幾乎會注冊兩家以上的店鋪。
因此對這一情況，亞馬遜基本是知情的，但不會窮盡一切手段，去揪出所有多帳號運營的賣家，否則會動搖自己的根本，無異于親自砍掉自己的一條腿。
總結(jié)說來，多帳號運營的賣家，只要動作不要太猛，有灰色操作的店鋪營收不要太大，至少在現(xiàn)階段還是會被亞馬遜有條件地容忍的。
第二、在多個渠道和平臺上結(jié)多個“硬寨”。
由于亞馬遜出單快，轉(zhuǎn)化率，可以做到很大規(guī)模，比如帕拓遜、通拓等，一個店鋪可以做到一年幾十億的營收。
因此，近幾年所有賣家一窩蜂涌入亞馬遜，冷落了eBay、Wish、速賣通等平臺，甚至將Newegg、Cdiscount、Allegro、Joom等中小平臺視為敝履。
這造成了兩個后果。
一是這些中小平臺的生存空間越來越小，越來越弱；
二是亞馬遜越來越強，馬太效應(yīng)越來越嚴(yán)重，亞馬遜也越來越驕傲，對賣家越來越嚴(yán)苛。
廣大賣家長期依賴亞馬遜，必將亞馬遜的壟斷效應(yīng)將會越來越嚴(yán)重，全球供應(yīng)鏈資源和流量，也會向亞馬遜匯集得越來越多，整個跨境電商生態(tài)也將變得越來越不健康。
接著，曾經(jīng)將中小平臺的視為敝履的賣家，反過來被亞馬遜視為敝履，被棄之如芻狗。
因此，將業(yè)務(wù)布局眾多電商平臺，不僅為了結(jié)更多的硬寨，給自己保留命脈，同時也為了促進整個電商生態(tài)的健康發(fā)展，最終反哺到每一個賣家。
尤其是中國賣家，背靠著全球最大的供應(yīng)鏈，群體一致行動，必然會爆發(fā)出巨大的力量，深刻影響整個電商的格局。
結(jié)語：無論做哪個行業(yè)，都有競爭，都會經(jīng)歷波瀾，只有比別人熬得更久，又比別人做得更好一些，才能收獲比別人更多一些的果實。跨境電商還有很長的增長期，希望大家共勉。（文/藍海億觀網(wǎng)創(chuàng)始人 億觀先生）

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