作者 億觀分析組

近期，TikTok Shop進(jìn)行了大升級(jí)，在東南亞全面啟動(dòng)自己的“天貓商城”。

就在本月的前一陣子，TikTok Shop商城已在泰國(guó)、菲律賓上線(xiàn)。

TikTok商城與原有的”Shop”是不同的概念。原來(lái)的”Shop”是分散的、碎片的，依附在每個(gè)博主（Up主）的視頻主頁(yè)上的。

而商城，則是類(lèi)似于亞馬遜、天貓一樣的超級(jí)大貨架，將貨物和”shop”匯集在一起，并按照“電子”“美妝” “嬰童”“寵物”等分門(mén)別類(lèi)地陳列出來(lái)。

此外，作為商城的最大標(biāo)志，頁(yè)面頂部上開(kāi)了一個(gè)巨大的搜索框。

TikTok給予商城（Shop）很大的流量入口，即在其首頁(yè)底部“Home”旁邊的第二個(gè)Tab上（不同站點(diǎn)有差異）。

這意味著，該商城已是TikTok的“入口之入口”，用戶(hù)一點(diǎn)開(kāi)App，就很容易注意到。

在商城中，設(shè)有多元頻道，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的購(gòu)物需求：一、商品搜索；二、購(gòu)物車(chē)、新人專(zhuān)區(qū)、秒殺、更多商品分類(lèi)；三、直播和內(nèi)容頻道：商品卡、直播卡、短視頻卡。

這樣一來(lái)，TikTok就完整地將其“視頻內(nèi)容”“直播”“商品貨架”有機(jī)地打通了，實(shí)現(xiàn)了從“貨找人”到“人找貨”的雙向鏈路互通的大閉環(huán)。

TikTok的短視頻、直播激發(fā)用戶(hù)的興趣，當(dāng)他們被“種草”之后，再到TikTok Shop（類(lèi)似抖音小店櫥窗）下單，這是“貨找人”的鏈路，而TikTok Shop的商城模式，是讓用戶(hù)在一個(gè)“大搜索框”里搜索自己要的東西，是“人找貨”的鏈路。

圖/TikTok Shop雙向鏈路互通的大閉環(huán)

▊TikTok Shop商城的推出，向低轉(zhuǎn)化率的“原罪”開(kāi)戰(zhàn)

向亞馬遜賣(mài)家投來(lái)“渴望的目光”

實(shí)際上，這一商城去年在印尼上線(xiàn)了，今年是全面擴(kuò)張，是TikTok Shop全面走向“內(nèi)容電商+貨架電商”重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

內(nèi)容電商本質(zhì)上是“興趣電商”，而貨架電商的本質(zhì)是“搜索電商”。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何東西，有三個(gè)要素——需求，觸點(diǎn)，信任。

比如，一個(gè)顧客需要一個(gè)手機(jī)支架，于是，他上亞馬遜或Shopee上去搜索（人找貨），經(jīng)過(guò)店鋪和商品listing的對(duì)比后，下單買(mǎi)了一個(gè)。

那么，他的“需求”是“一個(gè)追劇或直播用的手機(jī)支架”，而“觸點(diǎn)”是 亞馬遜和Shopee，“信任”是這家店鋪是老店鋪，有不少五星評(píng)論（review），于是就買(mǎi)了。

因此，貨架電商的決策要素的順序是，需求——觸點(diǎn)（去某平臺(tái)搜索）——信任。

而內(nèi)容電商的決策邏輯順序完全變了：觸點(diǎn)（去某平臺(tái)瀏覽）——信任——需求。

比如，消費(fèi)者事先并需要一個(gè)手機(jī)支架，但他上抖音或者Tik Tok（觸點(diǎn)）刷短視頻（看直播）時(shí)，看到一個(gè)博主正在介紹一款支架，造型美觀、方便實(shí)用，價(jià)格也很合理（感興趣了），想到平時(shí)自己追劇時(shí)將手機(jī)捧在手上，很煩很累，因此就下單買(mǎi)了 。

這跟我們平時(shí)逛商場(chǎng)的購(gòu)物場(chǎng)景一樣。

在逛商城之前，本來(lái)不要買(mǎi)鞋子的，但逛到某間店時(shí)，看到它正在打折，鞋子很漂亮，還是品牌店，于是毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)了。

這也是一種貨找人的鏈路。

不過(guò)，在TikTok內(nèi)容電商的場(chǎng)景下，它的“貨找人”的轉(zhuǎn)化率，往往沒(méi)有線(xiàn)下商城那么高，也沒(méi)有貨架電商“人找貨”那么高。

線(xiàn)下實(shí)體商城具有“信息流”（與資金流、物流、商流構(gòu)成電商四流）的大優(yōu)勢(shì)，比如消費(fèi)者到店里買(mǎi)衣服，他可以撫摸到衣服的材質(zhì)，還可以穿到身上看看是否合身。

而在TikTok的“貨找人”鏈路里，消費(fèi)者能看到的只是商品的顏色、標(biāo)示的尺寸或者模特（店主）試穿的樣子，一切都是“虛擬的”而非“實(shí)體的”“物理性的”。

模特試穿可能很合身，穿到自己身上未必好看，加之原本是“貨找人”，消費(fèi)者沒(méi)有”預(yù)先的需求”，因此，決定了其轉(zhuǎn)化率高不起來(lái)。

此外，Tik Tok“貨找人”的轉(zhuǎn)化率，相比亞馬遜之類(lèi)的搜索電商，也很低很多。因?yàn)門(mén)ik Tok里面“逛”的人多，而亞馬遜里帶著明確需求的“持幣下單者”更多，缺什么，直接精準(zhǔn)搜索，然后下單，因此其轉(zhuǎn)化率能維持在較高水平。

總而言之，轉(zhuǎn)化率低，幾乎是TikTok的“原罪”。

深圳一批亞馬遜賣(mài)家曾試水TikTok及其Shop，他們表示，無(wú)論是投廣告，還是直播，其轉(zhuǎn)化率都很低。

以直播為例，在東南亞，直播帶貨的訂單轉(zhuǎn)化率通常在0.5%～1%之間，一些經(jīng)驗(yàn)豐富的達(dá)人才有可能提升到2%～5%。

一些亞馬遜賣(mài)家透露， TikTok的運(yùn)營(yíng)邏輯與亞馬遜完全不一樣，為此，不得不專(zhuān)門(mén)建立TikTok團(tuán)隊(duì)。然而，團(tuán)隊(duì)建立之后，運(yùn)營(yíng)效果不太理想，投入產(chǎn)出不成正比。

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同時(shí)，平臺(tái)對(duì)賣(mài)家尚缺乏完善的規(guī)范，很多賣(mài)家靠用“鋪貨”和“店群”的玩法，引到了很多流量，劣幣驅(qū)逐良幣，加之廣告投放率低，因此，相當(dāng)一部分賣(mài)家萌生了退意。

即便一些賣(mài)家沒(méi)有從TikTok上完全退出，也持觀望態(tài)度， 他們依然將重心放在了亞馬遜、Shopee等傳統(tǒng)的“搜索電商平臺(tái)”上。

這就導(dǎo)致了一個(gè)相對(duì)的惡性循環(huán)：轉(zhuǎn)化率低——優(yōu)質(zhì)賣(mài)家不想進(jìn)來(lái)——優(yōu)質(zhì)商品更少——轉(zhuǎn)化率更低。

為了突破這個(gè)惡性循環(huán)，甩掉“低轉(zhuǎn)化率原罪”， TikTok推出了自己的商城——“貨架電商+搜索電商”平臺(tái)。

因此可以說(shuō)，TikTok Shop大綜合商城的推出，不僅僅是其發(fā)展到一定階段的必然升級(jí)，同時(shí)，也是為了補(bǔ)齊其短板的重要舉措。

為了做好自己的商城，TikTok Shop在此之前推出了不少政策。

在2022年，TikTok 搞了多次“封店”行動(dòng)，以打擊仿牌、侵權(quán)店鋪，清除批量囤店玩家、不活躍賣(mài)家，治理虛假本土賬號(hào)現(xiàn)象等。

此外，最重要的一條是“專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)”政策，即抑制大開(kāi)大合的鋪貨模式、店群模式，讓賣(mài)家將主營(yíng)類(lèi)目減少到1個(gè)，不得經(jīng)營(yíng)多類(lèi)目。

賣(mài)家必須在規(guī)定的期限內(nèi)要“勾選”自己的主營(yíng)類(lèi)目，如果到期沒(méi)有勾選，TikTok平臺(tái)的系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)，強(qiáng)行幫賣(mài)家確定一個(gè)主營(yíng)類(lèi)目。

這樣一來(lái)，做寵物用品的賣(mài)家，就專(zhuān)做寵物用品，做鞋服的賣(mài)家就專(zhuān)做鞋服，實(shí)現(xiàn)真正的垂直、專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，在2023年跨境電商戰(zhàn)略中，TikTok將“優(yōu)質(zhì)商家提速”放在重要位置，在品牌冷啟動(dòng)、達(dá)人聯(lián)系建立、商業(yè)化投流等給高質(zhì)量的商家和商品進(jìn)行扶持。

可以說(shuō)，目前中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的的跨境賣(mài)家來(lái)自以亞馬遜為代表的“搜索電商平臺(tái)”，TikTok Shop對(duì)這批賣(mài)家非常“渴望”。

它希望推出自己的商城后，亞馬遜賣(mài)家將在上面找到“熟悉的味道” 和“熟練的模式”，變得更順手起來(lái)。

這對(duì)TikTok改善賣(mài)家側(cè)、豐富全平臺(tái)的貨盤(pán)，走向成熟的電商生態(tài)，具有重大的意義。（億觀分析組）

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