據彭博社及雅虎財經報道，字節某消息人士稱，2022年，TikTok電商業務的交易總額目標是20億美元，到2023年，年度電商交易總額的目標要達到230億美元，增長10倍多。

但在如此“宏大”的愿景之下，英國市場的表現并不亮眼。在當前TikTok的日均GMV中，東南亞的貢獻占7成，英國僅占約3成。

因為美國對華企業的監管政策比較嚴苛，TikTok 電商將歐美市場的第一站設在英國，英國市場在語言、文化和消費習慣上與美國相近。

電商比短視頻業務更復雜，也更依賴線下的物流、倉儲等基礎設施的支撐。

顯然，以流量、數據、算法為看家本領的TikTok，并沒有在海外準備好自己的貨源、倉儲、物流。

TikTok并不直接持有庫存，而是從第三方供應商采購商品、下訂單直接配送給客戶，以減少倉庫成本。

并且TikTok 物流的效率不高，依靠多方支撐：跨境包裹由境內倉儲及攬收的速遞公司負責；跨境承運則交給了第三方物流運輸商；貨物到達 TikTok 英國本地倉后，由英國皇家郵政（Royal Mail）完成本地派送。整個過程短則需要 10 天，長則需要一個月。

假貨、山寨品橫行，博主放棄直播

客單價低、轉化率低、顧客認同度差

TikTok進入英國早期，在賣家入駐上，采取了激進的補貼優化政策，打低價快速獲客。加上物流成本上漲和商品質量沒控制好，很多假貨和山寨品充斥電商直播間。

《紐約郵報》曾報道，一些網紅博主推廣了一款和戴森極其相似的卷發棒產品，價格僅為二十英鎊，是正品價格的1/20。后來遭到了正品戴森的投訴。

4月中旬發生的TikTok英國小店封號潮，就是為了處理假貨山寨問題。

現在，在YouTube、TikTok上還能找到不少火爆視頻，比對這些直播帶貨的山寨戴森產品和真戴森的區別。

多位 TikTok 英國電商員工與賣家表示，2021年電商直播剛上線時，各個主播的評論區充斥著質疑聲，他們的行為被用戶普遍視作 “pyramid scheme”（金字塔騙局）。還有人追問一位 10 萬粉絲的主播：“你窮成這樣了嗎？為什么要做這個？”

因為工資減少，以及不發貨或者發貨物流慢等問題，引發一部分粉絲的辱罵性評論。在TikTok上的大多數博主已經放棄直播帶貨。

據公開數據顯示，TikTok 平臺的英國商家單場直播銷售額普遍在 5000 英鎊以下，平均客單價為 10-15 英鎊，而印度尼西亞商家的銷售額則普遍在 1-2 萬美元、大促期間可達 5-6 萬美元。

英國本土市場的高奢品牌Burberry、邁寶瑞Mulberry、亞歷山大-麥昆等都采用明星廣告代言出貨，顧客的消費習慣傾向選擇熟悉的認知度高的產品，TikTok 這么低的客單價，而且帶貨的通常是小牌子貨，導致一部分英國消費者懷疑可能是產品質量低下才在直播平臺銷售。

目前多數品牌在 TikTok 上追求的仍然是廣告曝光，而非獲得多少銷量。

消費習慣的認知差異導致了TikTok英國團隊在本土市場用戶轉化率低，難以獲取新客。

由于絕大多數賣家在銷售客單價不足 10 英鎊的小商品，他們也無力承擔退貨的運費。遇到顧客退貨時，他們只能與顧客協商，退一半的售價，或直接退錢不要貨。賣家不賺錢，積極性自然降至谷底。

據《晚點 LatePost》報道，TikTok英國市場 6 月的日均銷售額則僅在 30 萬美元左右。