目錄

1/做跨境“電商思維”很關(guān)鍵

2/拒絕臨陣磨槍，凡事有備所以無患

3/跨境進(jìn)入品牌/品質(zhì)競爭時代

4/即刻加入，跨境弄潮

天津機電是一家主營家具、家居品類的國有控股綜合性貿(mào)易公司，成立于1996年。作為“國家隊”，天津機電有著20多年的外貿(mào)經(jīng)營史，經(jīng)歷了傳統(tǒng)外貿(mào)的鼎盛時代，對出口貿(mào)易有豐富的經(jīng)驗和深厚的資源積淀，也很早就看到了國際貿(mào)易向線上轉(zhuǎn)移的大趨勢。從2016年開始，天津機電試水跨境，吃過虧，交了不少學(xué)費，直到2020年初上線亞馬遜歐洲站，終于步入快車道：

▲成績亮眼：不到一年亞馬遜月銷售額穩(wěn)定在100～150萬元，在同類新賣家當(dāng)中位列前10%；更在2020年亞馬遜全球開店線上跨境峰會上拿下有備而來年度賣家大獎。

▲姿勢漂亮：疫情影響下的今年，天津機電物流不斷，銷量一直維持著20%的增長速度。

今天就來看這位外貿(mào)老干部的跨境故事。

“我們2016年開始嘗試跨境電商，2017年、2018年，斷斷續(xù)續(xù)遇到各種困難。陸續(xù)吃了很多虧，也賠了不少錢。”天津機電的毛總回憶說，雖然公司對傳統(tǒng)外貿(mào)早已駕輕就熟，但剛開始試水跨境的時候卻并非一帆風(fēng)順。現(xiàn)在回頭看，毛總覺得那些踩過的坑主要是缺乏電商思維所導(dǎo)致的：

產(chǎn)品從生產(chǎn)車間到消費者手中，其中的工作和責(zé)任對傳統(tǒng)外貿(mào)商來說只有一小部分，海外客戶和中間商會分擔(dān)其它。

但做跨境電商則完全不同，從生產(chǎn)到消費者收貨再到接受反饋、處理售后，全程都需要跨境運營團(tuán)隊來負(fù)責(zé)，如果不能從交貨離手的舊觀念轉(zhuǎn)變到以服務(wù)終端客戶為核心的電商思維，就做不好跨境生意。

因為家具品類的特性，天津機電最先踩進(jìn)了“物流包裝坑”，毛總表示，傳統(tǒng)貿(mào)易中只要把產(chǎn)品送達(dá)海外批發(fā)客戶即可，都是整柜，產(chǎn)品簡易包裝。一開始天津機電完全沒有對跨境產(chǎn)品專門設(shè)計包裝的意識，就基本沿用了這種做法。但做跨境電商，產(chǎn)品包裝要支撐著商品從出廠、運輸、海關(guān)……一直到消費者手上。天津機電僅僅在傳統(tǒng)貿(mào)易包裝要求的基礎(chǔ)上稍做加強就發(fā)貨了，結(jié)果物流的破損率特別高。

而產(chǎn)品的包裝過大、尺寸不符合標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致物流費失控則是另一個麻煩。

比如有一款鐵床是傳統(tǒng)外貿(mào)暢銷產(chǎn)品，直接照搬到跨境反而造成了延遲和混亂：一個床杠2米長，而英國的尾程派送要求長度不能超過1.4米。回憶至此，毛總說道：“產(chǎn)品已經(jīng)到了海外，不能退不能銷毀，硬著頭皮也要賣出去，最后只能使用非常貴的尾程發(fā)貨來處理。”

磕碰著把貨物運抵海外并售出，天津機電又遇到了“售后服務(wù)坑”：傳統(tǒng)貿(mào)易把貨賣出去就好，既沒機會了解消費者，也沒關(guān)心過他們到底怎么想。完全沒有精細(xì)研究過終端消費者心理的天津機電，初代跨境售后服務(wù)可謂“相當(dāng)潦草”：

因為沒有終端服務(wù)經(jīng)驗，大件產(chǎn)品的售后又受到諸多限制，我們的售后長期是個省略號。結(jié)果服務(wù)不走心，消費者自然也不會給好評，轉(zhuǎn)化率也就日漸下滑，銷量也降低了。

精力耗費不少，學(xué)費交過一輪，天津機電意識到要拋棄原有思路，于是打算加入亞馬遜再戰(zhàn)跨境電商。這時的天津機電已經(jīng)脫胎換骨，心態(tài)上完全把服務(wù)好終端客戶作為最終目標(biāo)去設(shè)計產(chǎn)品，開展運營，很快做出成績。對于新賣家，毛總建議可以通過與專業(yè)渠道合作來培養(yǎng)電商思維。

我們能把跨境電商堅持下來，就是因為2020年上線了亞馬遜，有專業(yè)的人拉一把，確實會少踩很多坑。

她評價亞馬遜賣家平臺的界面簡單有親和力，容易上手，提供了很多實用工具和數(shù)據(jù)分析報告等等，這些對理解和學(xué)習(xí)跨境運營以及建立電商思維有很大幫助。

在今年2月初，天津機電正式上線亞馬遜歐洲站開始銷售，雖剛好碰上疫情，但銷售額一直在穩(wěn)步提升。況且天津機電經(jīng)營的是大件產(chǎn)品，卻也在今年緊張到白熱化的物流條件下保持了供應(yīng)平穩(wěn)。談到其中秘訣，毛總說：“我們處理問題最根本的方法就是把所有問題都提前化，凡事早做準(zhǔn)備。”

提前選品，養(yǎng)精蓄銳備未來

談到選品，毛總介紹了天津機電的經(jīng)驗：“家具這類產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在功能性，時尚性變化不強，不需要頻繁上新，反而應(yīng)該選準(zhǔn)一款長期培養(yǎng)。”家具類產(chǎn)品不會一上來就很受歡迎，而是需要經(jīng)歷一個逐漸提升的過程：被市場認(rèn)可后，銷量自然會爆發(fā)。毛總表示一款產(chǎn)品從推出到爆發(fā)，這個周期往往會維持1-2年。所以一般5月前，天津機電就會選定今明兩年的主推產(chǎn)品，然后長期培育。

像我們今年5、6月在亞馬遜歐洲站上，拿到了家具類Best Seller的產(chǎn)品，就是2年前選好款之后慢慢養(yǎng)出來的。

生產(chǎn)提前規(guī)劃，有備無患

今年5月，天津機電在亞馬遜歐洲站的花園家具系列爆單了，毛總說：“可能別人因為疫情沒能生產(chǎn)出來，但是我們年前就已經(jīng)把貨備好了。”為了確保供貨，天津機電至少會提前半年左右下單生產(chǎn)，常規(guī)產(chǎn)品有時會在年初和年終的時候分別下兩次整單：“就跟坐火車一樣，先買一個保底票，然后隨著銷量再調(diào)節(jié)。像我們2021年夏季要賣的重點系列，早在今年9月份就已經(jīng)全部下單了。”

品控把關(guān)前置到工廠

做大件商品出口，毛總說：“我們太知道什么是‘貨到地頭死’了，如果成批出現(xiàn)質(zhì)量問題或物流中包裝破損，退10件可能一個柜的利潤就沒了。”所以在天津機電的流程里，質(zhì)量檢驗把關(guān)會前置到工廠內(nèi)完成，品控由專門人員分3個節(jié)點進(jìn)行：

毛總表示最后一道工序不能省，一來檢驗包裝結(jié)實程度，二來再檢查確保包裝里面沒有少配件。

物流全程做好提前準(zhǔn)備

各環(huán)節(jié)嚴(yán)絲密縫打配合

談到如何在跨境物流環(huán)節(jié)實現(xiàn)全程提前規(guī)劃，毛總說：“我覺得，做跨境其實需要有適度的提前完成焦慮癥，對所有環(huán)節(jié)都有提前準(zhǔn)備好的敏感度。”

在天津機電的跨境電商業(yè)務(wù)流程中，一環(huán)套一環(huán)，上個環(huán)節(jié)剛展開，下個環(huán)節(jié)工作就同步啟動：

整個流程嚴(yán)絲密縫排好，再著力推動合作方都按照排好的流程進(jìn)行。

以后端服務(wù)帶動前端銷售轉(zhuǎn)化

形成運營的良性循環(huán)

通常賣家都會先考慮前端銷售策略，再配合后端售后服務(wù)。但天津機電吃過售后不力的虧，看到了更遠(yuǎn)的規(guī)律。

其實銷售和售后的邏輯也可以反過來看，萬一前端銷售做得火爆，但售后服務(wù)沒有跟上，賣得貨越多，差評就越多，產(chǎn)品質(zhì)量問題爆發(fā)，退貨率會越來越高，轉(zhuǎn)化率則不斷下降，最后還是會一塌糊涂的。

因為深信沒有堅強后盾的銷售走不遠(yuǎn)，所以天津機電把核心精力放在了那些“看不見的抓手”上：通過用心為客戶提供更好的售后體驗，提升客戶滿意度和好評率，帶動前端銷售，形成良性循環(huán)。

為產(chǎn)品創(chuàng)新注冊專利

考慮到在海外市場的長期發(fā)展，和可能會有的一些惡意競爭，天津機電非常注重對產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行專利注冊。有了專利，就可以制定長期推廣規(guī)劃，對收入和利潤也是穩(wěn)定保證。

主動做好稅務(wù)合規(guī)

作為國企老干部，天津機電多年來在稅務(wù)問題上一直主動做好合規(guī)。

毛總說：“我們的原則是寧可少掙一點錢，也不抱著僥幸心理去冒處罰風(fēng)險，把長遠(yuǎn)信譽擺在前位。而且從市場規(guī)范和趨勢來看，合規(guī)才是明路，外面那些各種偷稅漏稅的小方法早晚有一天都要消失。”

不管是在傳統(tǒng)外貿(mào)時期，還是如今轉(zhuǎn)做跨境電商，天津機電堅持著合規(guī)原則，也為其能無后顧之憂地在亞馬遜上大展拳腳鋪好了道路。

對新變化提前做好預(yù)判和準(zhǔn)備

自從英國脫歐消息確定，天津機電就開始為脫歐后的歐洲物流做準(zhǔn)備。毛總說：“我們從去年底開始就在規(guī)劃這件事。疫情前就去德國看好了倉庫。”天津機電的德國倉從2019年開始規(guī)劃，以德國為中心建立一個新的物流體系，輻射整個歐洲，現(xiàn)在已經(jīng)投入使用。脫歐后，英國配送英國本土，德國配送整個歐洲，可以確保歐洲站銷售不受影響。

建售后倉增利潤

大件商品物流特殊，在海外當(dāng)?shù)厝绻a(chǎn)生了退貨，而這些產(chǎn)品不能直接二次銷售的話，全部銷毀將是極大損失。這個令大件商品賣家撓頭的問題，被天津機電積極開拓成了利潤的下一個增長點。

今年因為新用戶增長疊加疫情影響，造成的售后問題不斷增多，我們專門開設(shè)了海外退貨倉，對退貨產(chǎn)品的重新包裝整理，并根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品的售后服務(wù)及維修，通過售后倉‘拯救退貨’來提高利潤率。

雞蛋不放在一個籃子里

疫情期倉儲分散布局

對于可能出現(xiàn)的突發(fā)情況，天津機電一定保持著高度警惕，早早做好備案。早在年初工廠發(fā)貨量迅速回升的時候，天津機電就預(yù)感到倉儲可能出現(xiàn)危機，立即再增加了一個倉庫把倉儲分散布局，毛總表示“這就像雞蛋不要放在一個籃子”。到了5月，果然原倉庫爆倉，而天津機電借助備用倉平穩(wěn)運營，沒有出現(xiàn)一些賣家訂單積壓的情況。

為掌握命運轉(zhuǎn)型跨境

我一直和同事說，跨境電商雖不是那種躺著就能賺錢的生意，但它讓我們的命運始終掌握在自己手里。

主動轉(zhuǎn)型做跨境就是天津機電為應(yīng)對未來挑戰(zhàn)所做的最重要準(zhǔn)備。對行業(yè)前景天津機電看得很清楚：做傳統(tǒng)外貿(mào)雖然套路簡單，但客戶今年選擇你，可能明年就會選擇別人，做得再久也隨時可能被代替。

跨境電商則完全相反，雖然下的功夫多，用的時間多，但收獲也是多上加多——產(chǎn)品、品牌、專利、市場認(rèn)可，都是自己的，能持續(xù)積累，有控價、定價的主動權(quán)。而主動掌握命運，作好應(yīng)對未來變化的所有準(zhǔn)備，正是天津機電的生存之道。

國企節(jié)奏慢，流程固化，做不來跨境？今天如果還這么想，那就太out了！跨境電商已經(jīng)告別了野蠻生長的時代，從粗放型經(jīng)營轉(zhuǎn)為精耕細(xì)作，競爭也進(jìn)入比拼品牌、品質(zhì)的階段。從天津機電身上，就能看到國企基因在跨境領(lǐng)域的精彩發(fā)揮，國企style也自有獨到的競爭力：

國企重流程，重計劃

國企很多時候都是按規(guī)則辦事，對流程和計劃十分看重。天津機電將之運用在跨境運營中，萬事有備案，打足提前量，從不臨陣磨槍，然后嚴(yán)格按計劃執(zhí)行，守住每個節(jié)點。

國企實力厚，有品牌

天津機電在國內(nèi)是注冊商標(biāo)，也是著名商標(biāo)，憑借自身實力+品牌基礎(chǔ)，現(xiàn)在把“中國名牌”推向海外，品牌基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)齊備。

國企遵紀(jì)守法重名譽

別人跨境碰到問題才考慮的稅務(wù)合規(guī)問題，天津機電早就主動做準(zhǔn)備走流程，各種商標(biāo)、專利注冊證更是成套齊全，妥妥領(lǐng)先一大步。

國企求穩(wěn)甚于求增長

天津機電走一步先看兩步，堅持“后輪驅(qū)動”，用服務(wù)推動銷售，腳步更扎實，動力更持久。

而在競爭力的提升上，今年的變局反而讓天津機電找到了一項重要的附加值：大件商品也可以放心使用亞馬遜物流FBA！毛總表示，很多人會覺得大件商品在跨境生意中一向難度值偏高，使用FBA的話成本扛不住。

我們以前也是這么想的，所以都是用第三方物流。但今年下半年其它物流幾乎癱瘓，只能把希望寄托在FBA，沒想到啟用有驚喜！

毛總分享了幾個直觀的FBA使用體驗：

成本比預(yù)想的更低

天津機電有一款25公斤左右的產(chǎn)品，在海外倉的一般物流成本大概是10英鎊，好一些的物流成本要到18到20英鎊，但FBA只需要8到9英鎊，且還有亞馬遜物流歐洲整合服務(wù)，輕松實現(xiàn)多國配送。

物流可送達(dá)區(qū)域更廣

毛總表示，有些其他物流商送不到的地方，F(xiàn)BA也可以配送，這可以幫助擴大客戶群，也可提升客戶體驗。

物流品質(zhì)有保障

天津機電在嘗試了FBA之后發(fā)現(xiàn)破損率明顯降低低，等于提高了利潤率。

更多的曝光機會

“我們6天前剛剛?cè)霂炝艘粋€整柜，現(xiàn)在已經(jīng)銷售完2/3了！”

縱觀天津機電的轉(zhuǎn)型之路，雖有國企基因加持，但也踩過坑、歷經(jīng)過陣痛。在這個過程中重要的是將以前“賣貨”的生意變成了“品牌”生意，充分發(fā)揮自身基因里事事有準(zhǔn)備，件件有著落的優(yōu)勢，借助亞馬遜這樣的跨境電商網(wǎng)站，一步步穩(wěn)健走得更長遠(yuǎn)。（來源：亞馬遜全球開店）