8月27日，全球零售大品牌Costco在上海市閔行區開了第一家中國店。及至當天13時左右，因人潮擁擠，Costco閔行店不得不暫停營業，直至28日重新開張，并限行2000人。

據現場群眾反饋，Costco閔行店上午8時開張，1498元的茅臺在10分鐘之內即被搶購一空。還有群眾反饋，即便Costco預備了1200個停車位，但開業不到一個小時，其停車場等位就需要等三個小時，周邊交通基本癱瘓。

Costco在中國首店開業即火爆到超乎預料，也在預料之中。事前預熱做得足夠充分，尚未開業，在七月份其中國會員數量已經突破一萬元。現場低價商品引爆消費者眼球，1498元的茅臺，919元的五糧液，25.9元30枚草雞蛋，相較于產品的品質而言，這些爆款的價格簡直觸目驚心。對此也不得不佩服，Costco在供應鏈上的把控能力，對貨源端擁有強勢的掌握。

一、毛利高了，不喜反憂

Costco在北美擁有龐大數量的分店，全球開店數量在2018年底幾乎趕上零售巨頭沃爾瑪，成為真正意義上北美實體零售業的唯二寡頭之一。

Costco殺手锏以追求低毛利為目標。所有公司都在追求毛利，唯獨Costco以追求低毛利為目標。當毛利提高時，公司管理不喜反憂，要求再壓低毛利。Costco深知，自己的毛利越低，消費者得到實惠越多，越會牢牢黏住自己。

世間多少公司死于高毛利？

如此龐大的零售商超實體店，Costco一直以來都以高性價比作為自己吸引流量的主打屬性。比如此次的閔行店，1489元的茅臺酒，相較于市場價降價了近千元。同時，在選品上，Costco堅持嚴選原則，不到4000的SKU，基本都是品質過硬的爆款，性價比確實讓同行望而生畏。

嚴選+高性價比的組合拳，看似在競爭力上存在巨大的優勢，然而卻存在一個問題，那就是高性價比的代價往往就是犧牲產品的利潤，抄底利潤率。這時候，付費會員制度，完美地彌補了這個空缺。

據相關數據顯示，Costco會員費從1999年的4.8億美元，到2018年的31.4億美元，除了2014年會費收入高達34.3億美元的異常增長，到25.3億美元的正常回落，其會員費收入呈現逐年增長的趨勢。2018年會員費與銷售凈利潤基本持平，其余年份會員費都高于銷售凈利潤。

在保持高會員費收入的同時，Costco還能做到，每年的會員的續費率高達90%。Costco在會員退會這方面進行過規定，凡是在會員有效期內，哪怕距離有效期只剩一天時間，退會將獲得全額退費，并且說到做到。也許中國市場會給Costco帶來意想不到的“驚喜”，在首日開張的時候，退會區也排了長長的隊伍。

Costco在美國的銷售收入中，有18%來源于加油站、賣場餐廳、醫療提供的附加服務，結合其讓會員放心的付費會員制度，Costco的盈利模式中，服務才是其主要營收手段，商品利潤，恐怕Costco真不太看得上。

二、與服務為主背馳，Costco并未考慮中國本土化？

Costco閔行店選址并不在上海市的繁華地段，但附近有在建的商品房，有商務寫字樓。周邊靠近上海國際會展中心與虹橋機場，就交通方面而言是比較便利的，未來可期，但近期內生活氣息并不濃厚。

而且據某信息源報道，賣場面對人流量最大的路口，并沒有設置人行道，必須繞遠路才能進入賣場。許多聞訊而來的消費者直接趟過綠化叢，橫穿馬路進入賣場。

從Costco的客群定位來看，如此設置透露著一股執著：過來消費的人，應該開著車過來，大量采購生活用品之后，直接開車帶回家，那么進入商場，就應該直接從停車場上來。

但這顯然跟中國本土消費者的消費習慣相背馳，大多數中國消費者在選擇逛超市的時候，都是選擇就近原則，商品種類最好豐富一些（嚴選弊端凸顯）。你讓中國消費者提前一周將每天吃什么菜譜定好，再根據需求去列出購物清單一次性買齊？這是不太可能的。但為了一頓晚餐，我竟然要驅車幾個小時去采購食材？而且到超市中還未必能夠買齊我需要的全部食材？那對消費者來說，這個超市是否有存在的價值，還有待商榷。

簡而言之，逛超市的中國消費者，需要的是便利和便宜并存，只便宜不便利，那這就不是中國消費者心中優質的超市了。

三、客群定位沒錯，策略或出現偏差？

從Costco在北美的客群定位情況來看，其瞄準的是北美中產階級人群。他們有相對穩定的物質基礎，有及時行樂的消費習慣，對于高性價比的產品可能會一次性大批量采購囤貨。

但中國的中產階級，似乎不太一樣。

從Costco閔行店開業首日的情況來看，中國大媽貢獻了巨大的消費力，有錢有閑還有耐心。能夠在驅車一兩個小時的情況下，還在賣場入口等三個小時停車位，或者上午八點開業，從凌晨五六點就早早過來排隊。

很顯然，這并不符合中國中產階級的特性，稍微有點講究生活品質的中產階級，有哪個愿意去人擠人的超市跟大媽們為了一件商品爭得面紅耳赤？

從這點來看，Costco打著低價旗號進軍中國市場，吸引來的消費群體，可能是一群偽中產的，混跡在中國消費力中高層次的老年人。有積蓄，沒有忠誠度，占便宜大于信任品牌，是這個群體的重要表征。

這群人是Costco的目標客群嗎？目前來看，似乎不太符合。指望大爺大媽們能夠每年交會員費，有點不太現實。而真正被Costco瞄準的上海中產階級消費者，恐怕被這一波爆炸式操作嚇到了，能否挽回他們？還尚有余地，但相信Costco恐怕要花較大的精力去了解市場，并作出調整。

不過，中國消費者是一個極具包容性的群體，他們或許不具備太高的忠誠度，卻樂于給與品牌成長的時間和空間。不少消費者表示愿意看到Costco在中國茁壯成長，也給中國零售業帶來新的風氣。

相信只要做好市調，愿意主動作出改進，Costco能夠如同開業首日那般，紅火下去。（文/藍海億觀網egainnews）（藍海億觀網 egainnews）更多內容，請在各平臺搜索并“藍海億觀網”，關注并訪問我們。