亞馬遜低價商城Haul，急匆匆殺入歐洲的背后

藍海億觀網2025年03月10日 0

“亞馬遜的低價商城Amazon Haul，在美國上線才短短四個多月，就急匆匆地進入歐洲市場。”

亞馬遜的低價商城Amazon Haul，在美國上線才短短四個多月，就急匆匆地進入歐洲市場。

Haul尚處在摸索階段，一切尚未成熟，為何它要急匆匆地殺入歐洲？它進入歐洲市場之后，對亞馬遜歐洲站的賣家意味著什么？

01.

Haul為何要急匆匆地”卷”入歐洲？

今年2月初，亞馬遜靜悄悄地發布了兩則招聘信息，一則招聘“Amazon Haul軟件開發工程師”，以協助其“在全球推廣”，另一則招聘“Amazon Haul高級產品經理”，以協助其在“在墨西哥推廣”。

從“墨西哥”到“全球”，Haul正在加速擴張。據外媒報道，亞馬遜CEO安迪·賈西領銜的S級團隊今年設定了很高的目標，要讓Haul在美國乃至全球“大干一場”。

不過，亞馬遜一位發言人日前表示，目前還沒有關于Amazon Haul 計劃的任何消息可以透露。

低價商城Haul在美國才上線幾個月，總體上還處于測試階段，在賣家招募、規則體系、（與主站）用戶區隔等方面尚在摸索之中，然而，Haul依然急匆匆地殺入復雜的歐洲市場，與?Zalando、?Bol、?Cdiscount、?Mediamarkt等本土平臺，以及Temu、SHEIN、速賣通、eBay等歐洲站點展開激烈角逐。

圖/歐洲部分電商平臺

那么，尚未準備充分的Haul，為何急著向歐洲擴張呢？

一、Haul模式在美國測試幾個月后，得到了亞馬遜高層的認可。因此，亞馬遜決定將Haul作為一個持續經營的模式向全球推廣，未來在各個市場可能以“一個主站+一個低價商城”的“1+1”模式來服務消費者。

二、亞馬遜主站承受了一定壓力，需要Haul一起打防御戰。Temu、SHEIN、TikTok Shop等競爭對手，在美國、歐洲、日本等以超低價迅速蠶食市場份額，亞馬遜需要讓Haul的超低價模式沖到第一線，在全球范圍內展開戰略性的阻擊。

圖/Temu（主站）與亞馬遜部分主要站點流量預估

三、Haul在美國本土遇到了發展障礙，其中一個很重要的障礙是，特朗普政府取消了“800美元以下小額商品關稅豁免”，使Haul跟Temu、SHEIN一樣，無法通過T86免稅模式進口到美國，而關稅豁免，是它們能夠維持超低價的主要原因。雖然特朗普目前暫緩“取消關稅豁免”，但其影響已經傳導到Temu等平臺上。前一陣子，Temu部分全托管商品出現了一波漲價潮，全平臺也加速從全托管“切量”到半托管。

目前，SHEIN和Temu等平臺加速部署海外倉，但又逢特朗普政府加稅20%，即便用一般貿易的模式運送到美國，因關稅上漲、附加費增加等，其商品的價格競爭力也將受到影響。

亞馬遜CEO安迪·賈西在接受彭博電視臺采訪時曾表示，亞馬遜有“一定數量的商品以這種方式（T86模式）運送給 Amazon Haul”，但可能比 SHEIN和 Temu 等要少。

雖然如此，特朗普“美國優先”“制造業回歸美國”的導向，使這些通過低價進口商品大量占領美國市場的模式，不可避免地在未來幾年遭受到更多的挫折和阻礙。

綜合多種原因，在美國市場維持現有格局的同時，向歐洲乃至全球擴張，成為了Haul不得不做的事。

那么，Haul進入歐洲之后，會遇到什么？它在美國上線幾個月來，做得怎么樣了？

02. Amazon Haul在歐洲會遇到什么？

目前，亞馬遜在歐洲市場處在絕對領先的位置，訪問量、收入額都壓過了一眾對手。

其中，德國站和英國站是亞馬遜兩大主要站點，兩個站點相對于eBay這個老對手以及一眾歐洲本土對手，都有絕對性的優勢。

圖/亞馬遜德國站與同行對比

圖/亞馬遜英國站與英國部分電商平臺對比

除了eBay這個老對手，亞馬遜在歐洲的主要對手，是Temu、速賣通、SHEIN等“中國系”平臺。這些平臺以超低價攻城略地，對亞馬遜形成合圍之勢。

亞馬遜將Haul引入歐洲，主要是可以起到兩個作用，一、讓顧客買到更多低價的商品，以對Temu、SHEIN實現強有力的阻擊；二、大大提高“亞馬遜歐洲站商品”的豐富度。歸根結底，亞馬遜想給歐洲顧客提供一個真正的“一站式線上購物入口”——想要買便宜的白牌商品，我有，先要買品牌商品，我也有，消費者只要進入一個入口便足夠了。

歐洲消費者的消費標準相對較高，但面對著極端的低價，依然是無法抵擋住誘惑。無論是在歐洲經濟火車頭德國，還是在經濟稍弱的西班牙，都有“三環以外的降級消費“，而Haul剛剛迎合了這一需求。

不過，Haul進入歐洲之后，也要適應當地市場的各種嚴格的標準，例如，歐洲環保主義盛行，對商品包裝材料等都有嚴格要求，Haul不得不調整低價商品常用的塑料包裝的做法。

對于亞馬遜歐洲站賣家來說，Haul的到來，會產生一系列的沖擊波，尤其是經營低價白牌商品的賣家，將遭受最大沖擊。

不過，隨著Temu的崛起，許多經營中低價商品的亞馬遜賣家，已經明顯感受到了流量和轉化率的下跌，有些賣家的流量下跌了20%以上。低價商品流量，不流入Haul，也會流到別處去。亞馬遜推出Haul，在整個生態上可以對Temu形成防御，同時也給低價白牌賣家提供了一個新的舞臺，因此，許多賣家抱著試一試的態度，愿意陪著Haul走一程。

“亞馬遜低價商城把定價權留給了賣家，這點很重要，我想亞馬遜不是為了低價而低價，這是它與Temu的主要差別，如果Haul能夠起量，我也樂意參與其中，”來自深圳的歐洲站賣家李蓉告訴「藍海億觀」。