36氪出海·洞察｜新消費品牌在東南亞：找空白、拓渠道、搶時機

藍海億觀網2024年05月06日 0

“在東南亞，中國消費品牌的成功可以被復制嗎？”

新消費品牌來到東南亞

東南亞成為了新消費品牌的第二個戰場。

經歷了流量巔峰的新消費品牌，在新周期中正走向多渠道、多市場，學會拉長戰線、多面作戰。而當四五線城市也出現“喜茶”們的身影，海外自然也成為戰線的一部分，品牌們開始走出國境，探索消費力的邊界。

而從喜茶、奈雪的茶，到泡泡瑪特、完美日記、內外、蕉下等等，衣食住行領域的新品牌們紛紛選擇了東南亞，作為出海據點之一。客觀上，東南亞地理位置鄰近，減少了供應鏈的不確定性；主觀上，文化上的互相輻射影響，也減少了產品落地營銷的障礙。

但選擇東南亞，更重要的原因是押注當地消費市場前景。世界經濟論壇預測，到2030年中產階級將占東盟人口的70%，消費市場的規模將增長到4萬億美元。

GDP 增速持續領跑全球、高成長性的年輕消費人群，東南亞在多個層面似曾相識。而目前東南亞消費市場集中度有限，從不同品類到不同價位段的供給都存在不足，為新品牌的誕生留下市場空白。

比如現制咖啡，東南亞普遍有咖啡飲用習慣，但市場以低客單價的速溶為主，高客單價以星巴克為主，中間價位存在相對空白，由此，近年出現一批本土連鎖品牌，爭奪成為東南亞版“瑞幸”的可能；再比如美妝，需求量大但市場以歐美、日韓品牌為主，性價比高的本土品牌少，國產完美日記、花西子、珂拉琪等品牌也都已布局東南亞，借助電商平臺、線上營銷開拓市場。

印尼咖啡市場

在一個快速發展的消費市場，品牌所需要的高效供應能力與靈活營銷打法，正是中國商家最擅長的。日益增長的消費能力與產品供給的相對不足，東南亞消費市場給出海品牌留下了想象空間。

但現在的東南亞，適合品牌嗎？

但想象何時成為現實，無法準確計算。

在過去幾年間，來東南亞探路的商家不少，他們遇到的挑戰也不少。東南亞市場生態快速迭代，在極短的時間內已然紅利與內卷并存。對出海商家來說，規模化和本地化逐漸成為門檻。

東南亞從支付到物流的基礎設施還在完善當中，各國地理文化也相對分散，都是邁向規模化發展的挑戰。在部分國家，本地化的門檻讓純跨境模式難以為繼。另外，東南亞線下渠道占比高，只有電商經驗并不足夠，而多渠道經營，復雜度也會成倍提高。

東南亞消費者的收入水平還未跨越式提高，性價比仍是重要需求。也有商家在與36氪出海的交流中表示，“東南亞有發展空間，但感覺目前客單價不高，利潤空間有限。”TikTok for Business 近期發布的《全球消費趨勢白皮書》調研也顯示，東南亞消費者重視性價比，產品性價比和促銷活動仍是吸引他們購買的重要原因。

東南亞消費者的消費心理，也對品牌提出挑戰。2023年的一份調研中，僅有40.8%的東南亞消費者認為自己會忠于喜歡的品牌，低于全球平均。但同時他們也不拒絕新鮮體驗、外來文化和品牌，會為新潮趨勢、社媒內容、名人效應等所影響，嘗試新事物。比如發源于日韓的潮玩文化，目前也在東南亞發展，吸引泡泡瑪特、52Toys 等潮玩品牌布局。如何為喜歡“嘗鮮”的東南亞消費者，持續創造新的體驗、想法、技術和產品，是品牌的機會也是難題。

以上挑戰，也讓一些人質疑：當前的東南亞，是否真的有消費品牌的長線機會？還是只適合“白牌”、“賺快錢”？

在細分品類，新品牌落地生長

但也的確有品牌已經證明在東南亞落地生長的可能性。比如蜜雪冰城已在越南、印尼開出上千家連鎖店；電商滲透率提高、TikTok 等渠道的紅利也幫助美妝品牌 Mistine、Y.O.U 等，在歐美日韓品牌“夾擊”中突圍。

細分市場的空白，正在被商家發掘和填補。比如東南亞寵物品牌 Petsup，主做寵物食品和寵物零食。創始人 Panda 表示，他在菲律賓看到市面上大多數寵物罐頭還是啫喱狀肉泥，而 Petsup 主打的是能夠看到原料的湯罐，滿足貓咪補水和寵物主對原料安全的關切，“這是之前在菲律賓沒有的”。

但怎樣讓用戶知道這類新產品，認可新品牌？Petsup 另一位創始人 Kinder 觀察到，“貨架電商是被動型流量，用戶必須有搜索、有需求，才會呈現在用戶面前。國內的寵物市場發展很快，有很多新概念、新產品是東南亞用戶群體不知道的，他們就不會去搜索相應的關鍵詞，你就很少有曝光機會在用戶面前展示。”

因此 Petsup 嘗試用 TikTok 來推新品：“TikTok 是主動型流量，可以把你的產品主動推送到用戶面前，能快速做品牌認知和曝光、做產品宣發。只要在 TikTok 做足營銷，就可以快速地把市面上所有的寵物人群都洗一遍。”

TikTok 渠道給 Petsup 帶來了曝光，也帶來了轉化。Kinder 總結運營經驗，“TikTok 上面的投入主要是三方面——直播、視頻和達人，全鏈路都得跟上。大促肯定也要做，東南亞市場用戶對雙11、雙12的概念已經被平臺教育得很充足，所以我們也會配合大促周期去做針對性的優惠促銷，大促那幾天也會加大廣告投入，基本上雙11、雙12的銷量是平時的2-3倍。”

“在 TikTok 上做的推廣、曝光，有很大一部分會外溢。我們在 TikTok 主推的產品曝光度起來之后，貨架電商也能看到增長，兩邊的增長曲線大概是一致的。有了 TikTok 這個渠道之后，就可以更多做品牌化的東西，慢慢增加品牌曝光和品牌知名度，讓用戶因為對品牌的信任來選擇產品，做復購用戶。”Kinder 表示。

類似正在生長的細分需求還有健康消費。TikTok for Business 《全球消費趨勢白皮書》調研發現，健康消費正在東南亞成為趨勢，人們更加關注身心健康愉悅，也帶動了保健食品、智能家電等產品的銷售。（點擊“閱讀原文”，獲取報告下載方式）

渠道、規模與品牌的積累

渠道和市場的勢能讓品牌能夠快速打造“爆品”，但要成為多渠道穩定經營、產品矩陣豐富的成熟品牌，進而積累品牌價值和用戶忠誠度，道路則要漫長許多。東南亞線下消費占比較大，渠道分散，品牌發展到一定階段，通過入駐線下渠道、聯動營銷增強品牌影響力，也是必經之路。

比如清潔家電品牌追覓科技（Dreame），2021年底入場東南亞，覆蓋了吹風機、洗地機、吸塵器、掃地機等全類目產品，在東南亞線上覆蓋了 Shopee、Lazada、TikTok、Tokopedia 等多個電商平臺，線下進入東南亞一些市場的電器專賣店，同時也在搭建自營店鋪。

在不同國家和渠道推新品，Dreame 已經有了一套線上線下聯動的打法：“追覓科技在東南亞的一些線下活動，比如印度尼西亞的新品發布會、新加坡的 IT Show 期間，都會聯動 TikTok 進行線上直播，包括官方直播以及邀請達人直播，以增加產品和品牌的曝光。” Dreame 東南亞團隊表示。

“互動玩法上，也有線下為線上引流的形式，包括在線下門店關注品牌 TikTok 賬號，可以獲得優惠券、配件等；或者從線上引導粉絲去線下店鋪打卡，體驗產品，從而促進成交，增加品牌的信任度等。”

2024年初，追覓科技在東南亞地區簽約品牌代言人“小水” Baifern Pimchanok，通過代言人和平臺廣告聯合露出，為平臺大促和線上店鋪進行引流，也助力品牌知名度進一步提升。

追覓科技的經驗同樣證明了，客單價更高的消費電子品牌，在東南亞也有市場空間。“高品質的高客單產品，通過持續的營銷推廣，也可以打動消費者。以追覓科技馬來西亞的 TikTok 為例，在2023年底 TikTok 馬來西亞 GMV Top 50 的商家中，追覓科技是客單價最高的品牌。”

背后的原因， Dreame 東南亞團隊認為：“除了做好適合平臺的選品，做好持續的內容更新，建立本地直播間和自播團隊持續日播以外，我們還廣泛地尋求達人的合作，特別是頭部達人的合作。對于高客單的產品，達人在選品過程中也會綜合考量品牌和產品對銷售轉化的影響。我們通過提升追覓科技的品牌知名度、市占率，給予初次合作的達人信心；同時打造成功的達人合作案例，以吸引和帶動更多合作。”

TikTok for Business 發布的《全球消費趨勢白皮書》也調研發現，東南亞消費者對于性價比的重視，并不必然意味著低價，而是更重視“所買即所需”，對 3C 等高客單價品類也有著成熟的消費心智，需要商家對商品價值進行充分展示；東南亞銷售渠道多元，直營與經銷并行互補，能夠更好滿足消費者需求。（點擊“閱讀原文”，獲取報告下載方式）

南橘北枳，同樣的種子種在不同的水土，也很難“復制”結果。將東南亞的發展路徑簡單預測為“下一個中國”，是過于樂觀的想法。

但中國創業者與新品牌的經驗能力，在新市場也的確可以找到發揮空間。從市場空白和機會賽道出發，找準需求是第一步；繼而運用直播電商、短視頻營銷等國內成熟的打法，結合本地市場與文化特點，逐步擴展影響力和渠道版圖，品牌在東南亞的生長可期。

版權說明：藍海億觀網倡導尊重與保護知識產權,未經許可不得用于商業活動。如當前文章存在版權問題，請聯系客服申訴處理。