亞馬遜羽翼豐滿，要開始用各種方式淘汰一部分賣家了。

這部分賣家，就是一批“掉隊”的賣家——退貨高、銷量低的賣家。

實際上，這符合亞馬遜的利益，也是維護其生態健康所需。 這一切，從亞馬遜創始人貝佐斯做頂層架構時就注定了的。

貝佐斯設計了一個“增長飛輪模型”：驅使飛輪滾動的最大“能量石”是“良好的客戶體驗”——顧客第一。

那么，良好的客戶體驗從哪里來：更好的產品，更豐富的產品，以及更低廉的價格。

順著這個邏輯，亞馬遜搭建了一個循環的飛輪：高質、低價、豐富的產品——（驅動）更好的顧客體驗——（吸引）更多的流量——（招募）更多的賣家——（上架）更多高質、更低價的商品——（吸引）更多的流量。如此循環往復，永無止境，雪球越滾越大。

圖/貝佐斯的飛輪增長模型

高退貨的產品，顯然對用戶體驗的提升有直接的害處，是侵害其增長飛輪“能量石”的罪魁禍首。那么，亞馬遜就要拿這類產品開刀，展示“高退貨”標簽，讓這類它們自生自滅。

這像極了上文說的“天地不仁，以萬物芻狗”。

顯示銷量的高低，也出于這一邏輯，無論銷量多少，一覽無遺，讓消費者自行選擇，讓賣家自生自滅。

億觀先生不知道貝佐斯是否讀過《道德經》，是不是老子的信徒，但可以確定的是，亞馬遜的生態，有點像老子所說的“天地”及作為“天地”之源的“道”。

老子所說的天地“不仁”，其真正的意思不是指天地“不仁不義”“無情無義”，而是指天地自足自在，“不動情，也不懷義”。

在“天地”與“道”的眼中，眾生平等，誰也得不到特殊照顧，春去秋來，寒來暑往，眾生平等地承接春雨的滋潤，平等地遭受冬霜的侵襲，適者生存，不適離去。

實際上，亞馬遜也試圖對第三方賣家營造一個這樣的“天地生態”——高度去中心化，眾listing（產品）平等，適者生存，優勝劣汰。

任何賣家進來，哪怕你是LV、耐克之類的品牌商，也要一個listing接著一個listing去做，一個一個產品接著一個產品去比拼，而亞馬遜一般不會給予額外的“品牌扶持”。

在這種生態下，許多品牌商在與普通賣家的競爭中沒有占到任何便宜，甚至敗下陣來。

比如，耐克（Nike）就是一個例子。

耐克官方品牌店曾在亞馬遜上開店，竟然賣不過那些分銷自己產品的普通賣家。堅持一陣子后，耐克官方宣布從亞馬遜退出，與它一樣先后退出的品牌還有LV、勞力士等。

老賣家離去，新賣家進來，強賣家崛起，弱賣家消亡。

作為生態主宰者的亞馬遜及貝佐斯、安迪·賈西等一眾高管，靜靜地看著這一切發生著，而不施加特定的干預。

這好比《道德經》所說的“圣人”，站在高處：萬物并作，吾以觀復。夫物蕓蕓，各復歸其根——萬事萬物，蓬勃生長，我看著他們的循環往復，生生滅滅，無中生有，有而變無。

在搜索頁面展示“高退貨標簽”“上個月銷量 ”之后，“萬物并作，吾以觀復”的畫面感更強了。

對于第三方賣家之間的競爭，亞馬遜確實想秉行“無為而治”的黃老思想（處無為之事，萬物作焉而不辭），因為，這一戰略對其豐富整個大生態，并讓其健康地運行非常有幫助。

不過，億觀先生認為，亞馬遜的生態雖然有“道”的影子，它并沒有那么神圣，因為其終歸是一個逐利的商業體。

賣家蕓蕓，以血肉相互搏殺，拼命做好產品，拼命調整價格，拼命減少退貨，以此來讓亞馬遜的顧客體驗越來越好，而貝佐斯、安迪·賈西等一眾主宰者只需坐著“吾以觀復”，并由此受益無窮。

亞馬遜這樣做，終歸是為了自己的利益。

尤其當涉及到自營產品，亞馬遜完全換成一副逐利的臉孔，將“黃老之術”拋在一邊，不僅不無為，反而強力干預——給予流量、FBA、Review（產品評論）等全方位的資源支持。

甚至，亞馬遜邁出了極度沒有“道行”的一步——利用第三方賣家的交易數據，給自己的自營產品提供選品、定價等方面參考，這意味著讓第三方賣家去試錯，然后其自營產品摸著賣家的數據“過河”上岸，獲得更好的銷量和利潤。

此外，亞馬遜還給自營產品爭搶“黃金購物車”（Buy Box），操縱listing排名，以提高自己的銷量。

這一違反公平競爭的行為，引起歐盟委員會的注意，并對其展開了調查。

最終，2022年12月，雙方達成和解協議。在協議中，亞馬遜承諾，將提高第三方賣家的商品可見度，并對它們在黃金購物車排名競價上給予同等待遇（本條信息源頭：經濟觀察報）。