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貼牌打工仔做跨境毛利增100%，咖啡機屆綠聯擊敗歐美對手

藍海億觀網2022年07月28日 0

“歐美咖啡機品牌的“傲慢”成就了中國品牌”

咖啡源自歐美，歐美人也是咖啡機的鼻祖，也一直以咖啡機的權威自居。在眾多歐美咖啡機品牌的眼中，中國工廠只有代工的份，而無提建議的資格。

然而，這些年來，中國工廠在代工的過程中，逐漸迭代升級，打出了自己的品牌，尤其是借助跨境電商平臺，觸達終端消費者，成功“逆襲”眾多歐美本土咖啡機品牌，并從他們手中奪取了大量的市場。
如今，全球咖啡機80%產自中國。
要知道咖啡機的需求，先要知道歐美人要喝多少咖啡。（文末掃碼加微信，入純賣家交流群，手動篩選，精英人脈）
據E-importz數據顯示，僅在美國，每天就要消耗4億杯咖啡，截至目前，全美約有2.4萬家咖啡店，未來幾年有望增加到5萬家，而這些咖啡店年銷售咖啡約120億美元。
無論是咖啡店，還是企業、家庭，都是咖啡機的消費群體。
據賣家精靈SellerSprite.com數據顯示，亞馬遜上“coffer maker”這個關鍵詞搜索量高達34.5萬。

圖/“coffee maker”搜索量 圖源/賣家精靈SellerSprite.com
而一些眼光獨到的出海創業者，已經早早切入到這個領域。
2017年，從廣東某大企業咖啡機技術研發團隊離職后，Kenny投入了創業大軍，創立佛山市順德區班利電器科技有限公司。
“之前做技術研發的時候，為了研發出有競爭力的咖啡機，我每天泡咖啡、喝咖啡，喝到想吐，”Kenny對《藍海億觀egainnews》透露。
初創的佛山市順德區班利電器科技有限公司以OEM代工為主。
“我在做OEM業務的時候發現，運輸成本是一個很大的問題。尤其是上游的客戶實力，有許多無法滿足我們的MOQ（最小訂單量Minimum Order Quantity，通常為20尺貨柜能容納的產品數量）。即便這些客戶對產品價格很滿意，也難以達到需求量，只能放棄訂單。”
Kenny表示，這些中小客戶的流失讓他十分心痛。
這部分客戶多數是為當地的咖啡廳提供機器，故而什么品牌并不重要，產品質量好就行。于是，Kenny與這些客戶商量，注冊了HiBrew這個品牌，所有客戶統一采購咖啡機，到當地再分別提貨。這樣，HiBrew的總訂單量就能夠滿足工廠的MOQ，能最大程度節省成本。
但是很快，Kenny就遇到了瓶頸。
一方面，歐美國家的制造業回流，上游客戶去中間商趨勢明顯，對價格越來越敏感；另一方面，中國代工制造的成本不斷上漲，也進一步壓低了貼牌代工的利潤。
Kenny意識到，繼續做代工，利潤會越來越低。于是開始轉向2C業務，直接將產品銷售給消費者。HiBrew首先借助的渠道，是阿里巴巴速賣通。
沒想到首次做2C業務，立馬給HiBrew帶來巨大的驚喜。
Kenny發現，通過電商平臺直接將產品銷售給消費者，HiBrew的產品毛利潤比做代工業務高了近100%，而且，在自主研發了十多款咖啡機之后，HiBrew在2019年銷量增長了70%，2020年更是同比增長了300%。

圖/HiBREW速賣通店鋪
對Kenny來說，從單純代工，到創立品牌，并轉向2C業務，借助跨境平臺的力量做品牌出海，是近幾年來做過最正確的決定。
這讓我們想到了早年的綠聯。綠聯的工廠前期一直為采購商代工，也為跨境電商賣家供貨。綠聯創始人張清森認為，這不是一條久遠的道路，決定創立自己的品牌。
一天，張清森硬氣地跟所有跨境電商采購客戶說：“以后你們還想采購，就采購綠聯，不給你們做貼牌了。我們只有一個東西，叫做綠聯。”
在咖啡機領域，重視經營自己的品牌，并在跨境電商平臺上享受到紅利，不僅僅是HiBrew，還有Gevi。
2019年，Gevi入駐美國亞馬遜平臺，并開始深耕咖啡機類目。

圖/Gevi亞馬遜店鋪
通過兩三年的深耕，在亞馬遜美國站上，Gevi的整體銷量緊緊咬住一二名品牌，在亞馬遜上有著不錯的占有率，部分產品還獲得了BSR（BestSeller）。
不過，根據賣家精靈SellerSprite.com數據顯示，在亞馬遜上，有關“coffee maker”以及“coffee machine”兩個關鍵詞的搜索排名上，Gevi都排在第13名。

圖/“coffee machine”品牌集中度 圖源/賣家精靈SellerSprite.com
在美國站穩腳跟之后，Gevi也在考慮向歐洲、中東市場進軍。為此，Gevi也嘗試在速賣通上進行銷售，很快就引起了小二注意，并邀請Gevi成為速賣通新推出的AE Mall首批入駐商家。
▌01外企的“傲慢”，推動中國咖啡品牌“逆襲”
不過，雖然海外咖啡機市場龐大，但中國咖啡機品牌想要順利出海，需要克服不少難題。
據HiBrew咖啡機的創始人Kenny介紹，目前世界上80%的咖啡機產自中國，故而中國代工企業有著較為深厚的技術積累。
但同樣的，由于80%的產品產自中國，普通咖啡機出海，出現同質化競爭的概率非常高。如果無法做出差異化的改造，中國咖啡機品牌是競爭不過本土賣家的。
不過，HiBrew在代工的過程中，找到了一條屬于自己的創新之路。
HiBrew早期是為一家意大利企業提供代工服務。一開始，Kenny也是“什么都不懂”。
“我們之前做的都是落地式咖啡機，沒做過這種壓力式的。不過，通過給意大利企業代工，我們逐漸掌握了技術，也發現了一些問題。”
Kenny向《藍海億觀egainnews》透露，當時他們發現產品的缺陷，有嘗試過跟上游客戶進行溝通反饋。但這些客戶多數情況下并不會采納Kenny他們的意見。
“在他們的固有認知里，中國接觸到咖啡機的時間比他們晚很多，所以他們會覺得我們提出來的意見不值得考慮，甚至是幼稚的。”
誠然，在許多歐美品牌眼中，代工貼牌的工廠，只是品牌的“打工仔”，只管生產便行，其余的無需多過問。
Kenny表示，這樣的情況遇到得多了，他們就不再寄望于通過他人品牌來實現自己的想法，而是將這些令他們自豪的想法，運用到HiBrew上。
也得益于這些在外國客戶看來“幼稚”的想法，HiBrew不僅實現了技術升級，而且與海外咖啡機品牌之間打造出了差異化產品，實現了對海外品牌的“逆襲”。

圖/HiBREW獨立站店鋪
而Gevi的創新，則源自于對每一個細節的精細把控。
以Gevi四合一智能手沖咖啡機為例，為了研發出更專業的產品，Gevi的研發團隊和市場部門做的第一件事，就是派人到各個咖啡店去學習手沖咖啡的制作過程。
學習了制作過程后，Gevi還聯系了多位國內外手沖咖啡大師，了解手沖咖啡的文化，深度學習手沖技能。而后將這些文化融入到機器研發當中。
為了讓產品實現個性化，Gevi還將首版機器發放給西班牙、美國等市場的手沖大師，讓這些大師體驗產品，并將個人的使用細節用機器記錄下來，比如研磨粗細度、水粉比、水溫、流速、悶蒸時間等參數。
這些細節的記錄，讓原本屬于“即興創作”的手沖咖啡，變得可以“復制”，而每一個使用者的機器，也因為這些參數的不同，產生了“獨一無二”的個性。

圖/Gevi四合一智能手沖咖啡機
據Gevi介紹，這款手沖咖啡機，是世界上第一臺四合一智能手沖咖啡機。這個產品設計突破了傳統手沖壺“鵝頸”形狀的束縛，一舉獲得了2021年德國設計大獎紅點獎。
HiBREW和Gevi，在技術革新上看似走的是不一樣的路線，實際上本質是一樣的——通過對使用者的使用體驗反饋，來革新技術。
這是非常值得出海賣家學習的，尤其是平臺賣家。平臺開啟評論，最終目的是要通過消費者反饋，引導賣家提供更優質的產品。
但不少賣家將評論視作流量標準，視差評如洪水猛獸，在“刪差評”“上好評”的過程中，或許短暫獲得了流量上的一點收獲，卻也很可能錯失一個又一個技術創新的機會。
HiBREW那些“傲慢”的客戶，應該成為各位賣家的前車之鑒。
▌02 全球市場暴跌19%，Gevi卻逆勢增長30%
盡管咖啡機在海外有不錯的市場，但經過2020年及2021年的銷量暴漲后，今年海外的整體市場有所下滑。
而HiBREW也受到了業界整體情況的沖擊。
據CNBC報道，HiBREW今年的銷量截至目前為止，同比下滑了30%到40%左右。而2021年其整體銷量同比2020年，增長了70%。

圖/CNBC報道HiBREW銷售情況
相較于HiBREW受市場行情波動影響，Gevi卻展示出了不一樣的韌勁。
據Gevi相關人員介紹，2022年前兩季度，在美國通脹影響市場的情況下，Gevi咖啡機銷量卻逆勢增長了30%左右。
另據Statista數據顯示，全球咖啡機市場2020年達到123.2億美元，2021年高達136億美元。但是，2022年預計將回落到109.3億美元，僅比疫情前的2019年高出4000萬美元銷售額，同比下滑26.7億美元。

圖/“coffee machine”全球年銷售情況 圖源/Statista

增長趨勢上，2020年同比增長了13.1%，2021年也同比增長了10.45%，2022年卻驟然同比下跌了19.6%。

圖/“coffee machine”全球年銷售增長情況 圖源/Statista
不過，從Statista數據也能看出來，2022年整體市場下滑，是一個暫時現象，受到多方因素影響。從2023年開始，咖啡機市場會緩慢回暖，保持相對穩定的增長。
想要進入咖啡機市場的賣家，不妨借此機會做好準備。（文/億觀分析報道組）

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