在ManoMano賣(mài)了1.7億，匯損7000萬(wàn)，研發(fā)以“改款式為本”

藍(lán)海億觀網(wǎng)2022年07月25日 0

“在ManoMano賣(mài)了1.7億，匯損7000萬(wàn)，研發(fā)以“改款式為本””

一波三折，IPO中止多次之后，亞馬遜大件家具賣(mài)家致歐科技，終于迎來(lái)了上市曙光，經(jīng)過(guò)創(chuàng)業(yè)板上市委員會(huì)的審議，于7月20日順利過(guò)會(huì)。

致歐是典型的跨境電商受益者，它的發(fā)展軌跡，是中國(guó)跨境電商10年大敘事的縮影。

一直以來(lái)，海外電商平臺(tái)為致歐貢獻(xiàn)了絕對(duì)數(shù)營(yíng)收。

2021年，致歐總營(yíng)收59.58億，約94.78%來(lái)自亞馬遜、ManoMano、Wayfair等電商平臺(tái)，而線下展會(huì)、貿(mào)易等B2B渠道的占比僅為個(gè)位數(shù)。

在眾多電商平臺(tái)中，亞馬遜是致歐的最大支撐。（文末掃碼加微信，入純賣(mài)家交流群，手動(dòng)篩選，精英人脈）

2021年，致歐在亞馬遜上的SC店鋪（B2C模式）收入為40.44億，VC店鋪的收入（以B2B形式給亞馬遜供貨）5.57億，兩者合計(jì)接近46億。

亞馬遜似乎對(duì)致歐也頗為認(rèn)可，曾授予其“ 亞馬遜全能賣(mài)家”（2017年）、“亞馬遜年度最受歡迎品牌賣(mài)家 ”（2019年）等榮譽(yù)稱號(hào)。

圖/致歐在亞馬遜銷(xiāo)售的電視柜、餐桌、吧桌

另外，致歐在新興的家居電商平臺(tái)ManoMano（創(chuàng)立于2013年）收入，從2019年的幾千萬(wàn)元上升到2021年的1.72億元，同時(shí)在美國(guó)頭部家具家具平臺(tái)的Wayfair實(shí)現(xiàn)了2.84億營(yíng)收。

圖/致歐招股說(shuō)明書(shū)（過(guò)會(huì)稿）

致歐主要布局了三大品牌，包括SONGMICS，VASAGLE和Feandrea ，三個(gè)品牌分別覆蓋家居、家具、寵物家居三大品類(lèi)，所做的細(xì)分產(chǎn)品也非常多。

家具包括咖啡桌、餐桌椅、床頭柜、電腦桌等大件類(lèi)型的產(chǎn)品；家居則分為室內(nèi)和戶外兩大類(lèi)，室內(nèi)包括鞋架、衣架、傘架、玩具架等，戶外包括太陽(yáng)傘、休閑椅、吊床、帳篷等；

寵物家居，則圍繞著歐美人喜歡養(yǎng)貓、狗的習(xí)慣，推出包括貓窩、狗窩、貓爬樹(shù)、寵物車(chē)載座椅等。

從2021年銷(xiāo)售額上來(lái)看，家具系列賣(mài)得最多，占了51.9%，總銷(xiāo)售額為30.92億，其次為家居系列，達(dá)18.76億元，接著是庭院系列，達(dá)6.33億元，而寵物系列則為3.41億元。

一直以來(lái)，致歐拿到了很好的劇本，一切非常順利，以至于被目光老辣的安克創(chuàng)新（Anker）創(chuàng)始人陽(yáng)萌很早就”盯上了”。

近幾年來(lái)，安克連續(xù)砸了重金，一直保持第二大股東的地位。

第一次投資是在2018年5月，安克向致歐投資2000萬(wàn)；第二次投資是在短短的5個(gè)月后，安克再以貨幣資金 4548萬(wàn)元增資致歐。600元現(xiàn)金紅包活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，幸運(yùn)粉絲請(qǐng)根據(jù)獲獎(jiǎng)提示，及時(shí)兌獎(jiǎng)，逾期不候

第四增資之后，直至現(xiàn)在的上市前期，安克一直保持第二大股東的地位。

安克對(duì)致歐的緊咬不放松，說(shuō)明它對(duì)致歐非常看好。

安克看好致歐，其中一個(gè)主要原因是，致歐的家具、家居類(lèi)產(chǎn)品，是“慢生慢死”的產(chǎn)品，與安克“速生速死”的消費(fèi)類(lèi)電子，形成非常好的“互補(bǔ)對(duì)沖”（具體分析可參看《安克快生，致歐慢速，上市難圓心智品牌夢(mèng)》 ）；另一個(gè)原因是致歐的產(chǎn)品，需要投入的研發(fā)費(fèi)用比安克少很多。

安克的產(chǎn)品大家知道，主打3C產(chǎn)品（消費(fèi)類(lèi)電子），包括移動(dòng)電源、藍(lán)牙耳機(jī)、智能投影儀、行車(chē)記錄儀等，這類(lèi)產(chǎn)品特點(diǎn)是“速生速死”，而致歐的產(chǎn)品是桌子、椅子、沙發(fā)、床頭柜等，這類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是“慢生慢死”。

消費(fèi)類(lèi)電子之所以“速生速死”，是因?yàn)樗墓δ堋⒋H更迭非常快，產(chǎn)品和品牌很容易被新一代產(chǎn)品和品牌“殺死”，比如MP3、傻瓜數(shù)碼相機(jī)、功能手機(jī)、磁帶隨身聽(tīng) ，曾經(jīng)風(fēng)靡全球，但很快被新形態(tài)的產(chǎn)品“殺死”了。

安克的產(chǎn)品，曾經(jīng)也被“殺死”過(guò)。安克曾經(jīng)做過(guò)筆記本可替換電池，后面這個(gè)品類(lèi)消失了，又做了手機(jī)可替換電池，這個(gè)品類(lèi)又消失了。

安克現(xiàn)在做充電器、無(wú)線充等產(chǎn)品，也有可能會(huì)被“迭代”而消失，如果未來(lái)的手機(jī)充電，跟特斯拉電動(dòng)汽車(chē)一樣，推出“內(nèi)置充電功能”，那么，以后的手機(jī)充電只需要一根線，安克辛苦打造的充電品牌（Anker），是否岌岌可危？

正是基于“速生速死”的憂慮，安克在投資時(shí)，非常喜歡投一些跟自己品類(lèi)可以形成“對(duì)沖”的公司，比如做桌椅、電視柜的致歐，也包括廣州做吉他、尤克里里、電子琴的藍(lán)深科技。

其投資邏輯是一致的，即自己做“速生速死”的“高研發(fā)、高科技”的速生產(chǎn)品，而投資的對(duì)象則要做“慢生慢死”的“低研發(fā)，低科技”慢死產(chǎn)品。

致歐產(chǎn)品的“慢死”的，這類(lèi)產(chǎn)品功能基本保持穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)大變化，新一代產(chǎn)品一般不會(huì)革掉舊一代產(chǎn)品的命。

比如1000年老祖先用的木椅子，到我們現(xiàn)在用的椅子，功能也不會(huì)有大差異，雖有變化，基本是設(shè)計(jì)款式、材質(zhì)的差異。這與MP3、磁帶唱片被下一代的新形態(tài)產(chǎn)品迅速“革掉老命”，是大有不同的。

圖/致歐家具類(lèi)產(chǎn)品

“慢死”，不僅意味著產(chǎn)品形態(tài)生命周期長(zhǎng)，同時(shí)也意味著致歐在研發(fā)方面可施展的空間有限，因此研發(fā)投入也很少。

研發(fā)投入少，營(yíng)收和利潤(rùn)依然繼續(xù)走高，當(dāng)然是一個(gè)好事。

安克做消費(fèi)類(lèi)電子，每年投入的研發(fā)費(fèi)用非常大，且一直在上升，在2021年，投入了7.78億，占總營(yíng)收的6.19%，而致歐的研發(fā)投入占總營(yíng)收的比例，從2019年以來(lái)一直不到1%。

在2021年，僅占比0.41% ，總額為2451.04 萬(wàn)元，這對(duì)于營(yíng)收近60億的致歐來(lái)說(shuō)，是一筆很小的錢(qián)。

兩者在研發(fā)投入上相差十幾倍，但利潤(rùn)并沒(méi)有拉開(kāi)太大的距離。

尤其是2020年，安克營(yíng)收 93.53 億元，凈利潤(rùn)8.56 億元，致歐營(yíng)收約39.71億元，凈利潤(rùn)為3.8億元。

2021年，因?yàn)榇蠹揖叩倪\(yùn)費(fèi)上等原因，差距拉大了一些。安克營(yíng)收125.74億元，凈利潤(rùn)9.8億，致歐營(yíng)收59.67億元，凈利潤(rùn)2.4億。

這意味著，致歐以幾千萬(wàn)的研發(fā)投入，像杠桿一樣撬動(dòng)了近60億的營(yíng)收。

致歐研發(fā)以“改款式為本”，安克的研發(fā)以“新技術(shù)、新材料為驅(qū)動(dòng)”

正如上文所說(shuō)的，致歐研發(fā)的施展空間很小，那么，它的研發(fā)力量用在哪里呢？主要用在款式設(shè)計(jì)、小功能迭代、包材替代等方面。

比如，為休閑躺椅的遮陽(yáng)板設(shè)計(jì)出“有級(jí)調(diào)節(jié)”的功能；將吊床木棒由“直形”改為“彎形”，降低側(cè)翻的風(fēng)險(xiǎn)。

再比如，將電視柜改為“分節(jié)款”，將包裝體積大幅度下降，將不抽柜面板引入新材料，增加質(zhì)感，等等。

總而言之，致歐的研發(fā)，主要集中在小功能改進(jìn)、顏色調(diào)節(jié)等。為此，致歐還專門(mén)建立了 CMF（Color，Material & Finish，顏色、材料、表面處理）研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

相比之下，與致歐聚焦于“顏色調(diào)整、款式變更”的研發(fā)不同，做消費(fèi)類(lèi)電子安克，在研發(fā)方面要“艱難”很多，因?yàn)樗龅氖钱a(chǎn)品功能的大迭代、新材料、新技術(shù)的應(yīng)用，因此要付出更多真金白銀。

當(dāng)然，研發(fā)投入少，是致歐“輕”的一面，但是做大件家具的致歐，也有“重”的一面，那就是運(yùn)費(fèi)高、倉(cāng)庫(kù)等硬件投入高、存貨高。

2021年，運(yùn)費(fèi)大幅度上漲的情況下，致歐的海運(yùn)費(fèi)一度占了主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的15.59%。

與此同時(shí)，做大件家具生意，必須布局自己的自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，致歐已經(jīng)在海外建了一系列自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)。本次上市計(jì)劃募資14.85億，其中，5.16億要投入到倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的擴(kuò)建項(xiàng)目中，占了資金用途的最大頭。

致歐研發(fā)投入少，利潤(rùn)腰斬，遭上市委員會(huì)問(wèn)詢

致歐研發(fā)投入少的問(wèn)題，在申請(qǐng)IPO時(shí)，引起上市委員會(huì)的注意，并遭到了問(wèn)詢：

在2019年至2021年的報(bào)告期內(nèi)，致歐科技自主設(shè)計(jì)產(chǎn)生的收入占營(yíng)業(yè)收入的比例為17.35%、26.19%和28.37%，研發(fā)費(fèi)用率僅為0.45%、0.32%和0.41%。

上市委要求其結(jié)合同行業(yè)可比公司研發(fā)投入、研發(fā)人員數(shù)量及自主研發(fā)產(chǎn)品的情況等，說(shuō)明致歐科技研發(fā)創(chuàng)新方面是否存在優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，說(shuō)明公司是否符合創(chuàng)業(yè)板定位。

致歐的研發(fā)投入雖然少，但是自主研發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量總體上升，從2019年至2021年，致歐每年新增的自主研發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)款式（款式為主要方向），最終定稿生產(chǎn)的數(shù)量分別 274 個(gè)、582 個(gè)和 420 個(gè)，包括PU辦公椅、電視柜、首飾柜、梳妝臺(tái)等造型、拼接設(shè)計(jì)。

致歐自主研發(fā)產(chǎn)品所產(chǎn)生的收入一直在上升，從2019年的4個(gè)多億，上升到了2021年的16.92億元，而其投入的研發(fā)成本僅2000多萬(wàn)元。

研發(fā)投入占比很低，相關(guān)產(chǎn)品收入上升，為此，上市委員會(huì)提出了問(wèn)詢，并讓其對(duì)比同行的研發(fā)投入進(jìn)行說(shuō)明。

除了研發(fā)費(fèi)用，上市委員會(huì)對(duì)致歐利潤(rùn)下滑，也進(jìn)行了問(wèn)詢。

2021年，致歐凈利潤(rùn)同比下滑近55%（ 54.77%），與此同時(shí)，2022年上半年收入、凈利潤(rùn)均呈下滑趨勢(shì)。

上市委要求其說(shuō)明“導(dǎo)致2021年以來(lái)業(yè)績(jī)下滑”的不利因素是否消除，是否對(duì)其持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力構(gòu)成重大不利影響，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)披露是否充分等。

進(jìn)入2022年之后，致歐情況也不是非常樂(lè)觀，營(yíng)收處于下滑的趨勢(shì)。

致歐預(yù)測(cè)（未經(jīng)審計(jì)），2022年上半年的營(yíng)業(yè)收入為27.3億至28.3億，比2021年同期約將下滑14.68%至11.55%。

為此，致歐的解釋是，2021年全球疫情持續(xù)爆發(fā)，運(yùn)費(fèi)飛漲、匯率波動(dòng)幅度也很大。

2021年，致歐歐洲航線、北美航線的海運(yùn)費(fèi)實(shí)際結(jié)算價(jià)的平均價(jià)格，較2020年分別上漲了250.82%、102.25%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本比例高達(dá)15.59%，而在前兩年，這一比例為個(gè)位數(shù)，上升非常明顯。

不過(guò)，好消息是，從2022年一季度開(kāi)始，國(guó)際航運(yùn)的海運(yùn)價(jià)格開(kāi)始逐步回落，貨代公司報(bào)價(jià)整體呈現(xiàn)逐月下降趨勢(shì)。因此，在運(yùn)費(fèi)方面，致歐可以稍微緩一口氣。

圖/貨代給致歐平均報(bào)價(jià)的同比及環(huán)比變動(dòng)

除了運(yùn)費(fèi)上升得很厲害。2021年，致歐的匯率損失很大。致歐的銷(xiāo)售收入基本以歐元、美元、英鎊、加元、日元計(jì)算。采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，也以香港子公司為主體，以美元和人民幣結(jié)算。

這幾年匯率波動(dòng)很大，致歐的匯對(duì)損失額是一筆不小的數(shù)目。在2019年和2020年，匯兌損失還是幾百萬(wàn)級(jí)的（分別為322.53萬(wàn)元、414.23萬(wàn)元）。

但到了2021年，匯兌損失一下子飆升到了7175.21萬(wàn)元，拿走了利潤(rùn)總額的24.03%。這是一大筆實(shí)實(shí)在在的真金白金。

不過(guò)，進(jìn)入2022年之后，歐元、美元對(duì)人民幣匯率相對(duì)較低，在2022年第一季度，致歐匯兌損失為1237.48萬(wàn)元，同比減少了1558.16萬(wàn)元。

此外，作為大件家具賣(mài)家，致歐存貨方面也有很大的壓力，這些存貨包括庫(kù)存商品、在途存貨和發(fā)出商品。2021年，致歐的存貨上升到了 10.51億元，占到了資產(chǎn)總額的30.7%。這10多億的存貨，跌價(jià)準(zhǔn)備為2298萬(wàn)元。

結(jié)語(yǔ)：做家具的致歐，雖然研發(fā)很“輕”，投入資金不多，但是在運(yùn)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)硬件、存貨方面很“重”。每一個(gè)品類(lèi)，都有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)，跨境電商公司應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，深扎自己的類(lèi)目，熬得住，耐得久，并在此過(guò)程中不斷迭代，方能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。（文/億觀先生及億觀團(tuán)隊(duì)）

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