尤其是在2021年封號潮之后，所有賣家不敢再刷單，要獲得流量，只得開足馬力，大燒CPC廣告。一時間，眾多賣家“近身肉搏”，站內(nèi)廣告成本不斷攀升，轉(zhuǎn)化率卻在下降。Sellics的數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2022年，亞馬遜美國站的CPC每次點擊成本，同比增長了22%。實際上，眾多賣家對廣告費增長的體驗更為痛徹。比如，一位賣家的廣告費增加了2倍，流量僅增長0.5倍，轉(zhuǎn)化率卻降低了一半。這是一個不爭的事實：亞馬遜的流量通道，變得越來越窄，當(dāng)賣家們一擁而上時，更是變得前所未有的擁擠。以至于一些賣家發(fā)出嘆息，每天一大早看到飆升的廣告費，想著要不要轉(zhuǎn)行。“公域”的“公”當(dāng)然不是“公有”，而是指賣家通常只能依靠“公開競價”來獲取一份流量。畢竟，亞馬遜自身的流量，并不是免費的，而是通過長期高成本的運營獲取的，同時，作為“流量總閘口”的亞馬遜，每天還要從谷歌、Facebook、各大內(nèi)容網(wǎng)站（App）里采購流量。亞馬遜獲取流量之后，再通過算法分發(fā)給賣家。除了給予賣家一小部分自然流量（organic traffic）之外，其余的大部分流量，被拿出來“待價而沽”，讓賣家通過激烈的競價獲得。在過往幾年的紅利期里，大部分賣家已經(jīng)習(xí)慣了亞馬遜自然流量的“犒賞”，努力做好產(chǎn)品，維護好客戶，亞馬遜的算法便會給予我們一定的權(quán)重和排名，源源不斷地獲取自然流量。來自潮汕的十億級賣家、鯨魚缸創(chuàng)始人許太泉稱，亞馬遜已經(jīng)走過了“野蠻生長”的階段，逐漸過渡到了“品牌化”的階段。在未來的時間里，亞馬遜的流量，將會向品牌賣家逐漸傾斜，而普通賣家分到的流量將會越來越少。“經(jīng)過數(shù)年的高速發(fā)展，亞馬遜平臺上已經(jīng)不缺好產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品，但很缺品牌產(chǎn)品。因此，為了吸引更多的品牌型賣家進(jìn)來，同時為了在站內(nèi)扶持一部分‘亞馬遜原生品牌’，必然會對它們進(jìn)行流量和政策傾斜，”他說。
誠如其言，亞馬遜對于品牌型賣家是“渴望的”，甚至是“饑渴的”。亞馬遜在歐美市場拿下的份額最大，足以居高臨下地俯視eBay、沃爾瑪?shù)韧?/span>然而，亞馬遜卻一直有著自己的“原罪”，即它在歐美消費者眼中，是一個普通商品的大賣場，而不是一個“適合選購品牌商品”的理想之地。
（eMarketer：2021年美國排名前10電商公司）他們最常做的事，是比價、下單，是直奔商品本身去的，而商品背后的品牌，他們是不太關(guān)心的。在這種情況下，充電器、鼠標(biāo)、手機殼、音箱、日用襪子等標(biāo)品，往往成為亞馬遜上賣得最好的爆款產(chǎn)品。這些商品的背后是白牌賣家，而不是品牌商。白牌賣家（注冊了商標(biāo)，但無品牌）可以輕易獲取流量，日子過得比不擅長“打廣告、做優(yōu)化”的品牌商都還好。以至于，曾在亞馬遜開店的耐克、路易威登、宜家、勞力士、哈雷、Birkenstock、Allbird等國際大品牌，很快水土不服，listing排名甚至不如自己的“未授權(quán)經(jīng)銷商”，訂單也不痛不癢，最終心灰意冷、鎩羽而歸。然而，時間進(jìn)入2022年，白牌賣家輕松奪取流量、甚至碾壓品牌商的時代已經(jīng)漸漸過去。尤其是“2020年疫情行情”之后的爆炸式增長，讓亞馬遜上的商品變得無比豐富，賣家數(shù)量也呈幾何級上升，整個平臺變得擁擠不堪。到了2022年的今天，我們普通賣家也正切身體驗到了這一變化：各個類目爆款產(chǎn)品頻出，賣家不計其數(shù)，CPC廣告烈火烹油，訂單轉(zhuǎn)化卻慘不忍睹。這擁擠不堪的現(xiàn)狀，對亞馬遜生態(tài)的健康發(fā)展，構(gòu)成了重大威脅，推動亞馬遜走上了“果斷砍削冗余、擁抱品牌型賣家”的迭代升級道路。在可預(yù)見的中短期內(nèi)，亞馬遜將越來越側(cè)重對品牌型賣家的支持。這是因為，各個品牌都有自己的受眾，在各自的領(lǐng)域占據(jù)了用戶的心智認(rèn)知，可以說是自帶光芒，自帶流量，比如阿迪達(dá)斯有一批熱衷運動時尚的用戶，必勝（Bisell）吸塵器備受歐美家庭主婦的追捧，GoPro運動相機則坐擁一批沖浪、滑雪等極限運動的忠粉。亞馬遜將這些品牌吸引過來后，就等于把它們的用戶和流量也吸引過來了，一起做成一個更大的蛋糕、更豐富的流量生態(tài)，而作為回饋，亞馬遜也將慷慨地給予它們更多的支持。反映到流量端，白牌賣家將會面臨越來越貴的流量，越來越低的轉(zhuǎn)化率，而品牌型賣家以及“有潛力的亞馬遜原生品牌賣家”將會得到更多的流量傾斜。接著，頭部效應(yīng)越來越明顯，品牌型賣家的日子越來越好過，而中小白牌賣家在亞馬遜上獲取“公域流量”的難度越來越大。針對這一現(xiàn)狀，鯨魚缸創(chuàng)始人許太泉認(rèn)為，在亞馬遜上持續(xù)迭代、并打造品牌型店鋪是繞不開的必修課，與此同時，構(gòu)建賣家自己的私域流量，也是未來幾年內(nèi)跨境電商路上的制勝關(guān)鍵。打一個比方，亞馬遜的公域流量，是自來水，接上水管，水就嘩嘩地來了，非常高效。然而，我們必須為這個自來水持續(xù)付費，持續(xù)燒廣告，一停止付費，自來水表里的余額不足，水就不來了。而私域流量，是井水，如果我們要用水，前期就要打井，打井比較慢，也比較苦，但是一旦井挖好了，可以享受源源不斷的流量。私域流量的主要載體是社群，而社群的載體，則遍布于Facebook、Tik Tok等渠道。“做品牌和社群，我們選擇的打法是費時間、精力和腦力，但不費錢。如果社群沒有做起來，很可能是沒摸透做社群的底層邏輯。老板要帶頭重視做社群，但實際運營要三思，”許太泉與鯨魚缸的另一位創(chuàng)始人許太隆一致認(rèn)為。
鯨魚缸創(chuàng)始人許太泉（左）、許太隆（右）確實如此，要打好私域流量的水井，如果沒有把握好底層邏輯，即便花了錢，也未必能做好。一些賣家團隊曾經(jīng)迷信大廠人才，曾經(jīng)花費100萬乃至150萬年薪，請了大廠出來的私域運營人才來做社群，結(jié)果實際操作時，往往并不如人意。或許，他們的輝煌經(jīng)歷，主要來自于平臺對他們的賦能。在許氏兄弟看來，打造私域流量，做社群，應(yīng)該提到一個跨境電商公司的戰(zhàn)略高度，該由老板親自抓。因為這是打井的工作，不僅辛苦，而且很系統(tǒng)，需要通盤的布局和統(tǒng)籌，費的主要不是錢，而是時間、精力、腦力和耐心，只有老板親自下場主抓、打樣，雪球才能滾動起來，并且越滾越大。正是基于這一認(rèn)知，許氏兄弟親自下場，一個一個用戶聊，一個一個社群做，親自主導(dǎo)拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化全過程，最終積累了社群和私域流量打造方面的豐富經(jīng)驗。從2008年開始，許氏兄弟涉足國內(nèi)電商生意，是淘寶、1688、天貓的第一批資深賣家。雖然在國內(nèi)電商平臺銷售，但他們的客戶大部分是從事全球貿(mào)易的。由此，為他們打開一個面向全球電商市場的窗口。2014年，亞馬遜在中國啟動開店項目，許氏兄弟乘機進(jìn)入跨境電商行業(yè)，一路櫛風(fēng)沐雨，終于做到了10億的產(chǎn)值。無論是打造亞馬遜品牌店鋪的過程中，還是構(gòu)建自己私域社群的過程中，許氏兄弟都踩過很多坑。15年從商，他們的認(rèn)識在變化，人生的目標(biāo)和意義也在發(fā)生改變。他們看到，眾多中國賣家站在亞馬遜生態(tài)發(fā)生巨變的十字路口，在品牌化轉(zhuǎn)型和私域流量打造方面，面臨了眾多痛點和障礙。許氏兄弟希望在這兩方面做一些有意義的事情，為此，創(chuàng)辦了鯨魚缸。鯨魚缸——鯨生萬物，天地為缸。鯨魚意味著出海，缸是體系，是一套支持賣家持續(xù)成長的體系。在創(chuàng)辦鯨魚缸之前，許氏兄弟已經(jīng)在幫助賣家實現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型和打造私域社群方面走了相當(dāng)長的路。從今年3月份開始，已經(jīng)召開了6場免費的行業(yè)分享沙龍。三個多月來，已有上百位賣家加入鯨魚缸。在平臺賣家品牌化轉(zhuǎn)型方面，他們曾經(jīng)幫助一個年營收3000萬左右，團隊20人的公司完成轉(zhuǎn)型。該公司以鋪貨為主，在平臺流量紅利殆盡的情況下，鋪貨模式難以為續(xù)，公司利潤也越來越低。許氏兄弟對他進(jìn)行“一對一”指導(dǎo)，從開發(fā)、供應(yīng)鏈、平臺運營、團隊管理切入，并從如何選品、開發(fā)合適的供應(yīng)商、平臺爆款打造方法，以及團隊組織架構(gòu)、作業(yè)流程、績效薪酬等方面，進(jìn)行長達(dá)半年的精細(xì)化輔導(dǎo)。半年后，該賣家在美國站點打造了一條服裝類目排名前300的listing，之后他們熟悉了整套爆款的方法，內(nèi)部已經(jīng)可以把整個打造爆款的模式通過流程、機制、團隊復(fù)制下去。在私域流量打造、做品牌和社群方面，鯨魚缸團隊不提倡一上來就砸?guī)资⑸习偃f來聘請團隊或者投放廣告。1.不了解社群經(jīng)濟底層邏輯，簡單理解社群經(jīng)濟就是搞個測評群，這是很多賣家的誤區(qū)；2.公司是做鋪貨或者精鋪的，沒有細(xì)分客戶群體，不知道如何去做社群；3.公司做垂直品類，但產(chǎn)品是婚紗、沙發(fā)、床墊等消費頻次很低的產(chǎn)品，不知道如何去做社群；4.公司已經(jīng)開始在做社群，但是社群很難維持活躍和拉新。這些都是問題，處處都是痛點，也處處都是“坑”，許氏兄弟幾乎都經(jīng)歷過這些痛，也趟過這些“坑”。經(jīng)過反復(fù)摸索，最終走了出來。他們總結(jié)出一套“不費錢，但費腦力、費時間、費精力“的社群打造方法論：1.社群如何獲取種子用戶，實現(xiàn)從0實現(xiàn)100的增長？
2.做到100萬粉絲需要多少推廣費用？
3.從100萬到300萬如何躍遷？
4.構(gòu)建了龐大的社群之后，如何避免變成死氣沉沉的社群？如何激活用戶主動分享、主動活躍社群？以上各種問題的解決方案有很多，其中一個關(guān)鍵的鑰匙是“內(nèi)容”。好的內(nèi)容，有助于拉新和活躍社群的法寶，同時也是吻合新消費的大潮流。如今的消費者，尤其是95后、00后等年輕群體，已經(jīng)吃飽穿暖，不僅僅是為了滿足日常剛需去消費，而是為了興趣和愛好買單，而社群便是非常好的激活興趣消費的場景，因為在社群里，我們可以通過個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去反復(fù)觸達(dá)他們。亞馬遜上的顧客，買的是“商品的功能”，而社群上的顧客，買的是“興趣與愛好”。在亞馬遜上，顧客想要購買某個商品，會直接搜索關(guān)鍵詞，對比評分，然后下單了，消費者看重的商品的功能。而在Facebook、Tik Tok上，消費者為我們的文章、筆記、短視頻、聲音等“內(nèi)容”所觸動，一旦被“種草”之后，就很可能會為興趣慷慨下單。 “我買我喜歡”式的消費，將會越來越高頻，也將是中國跨境電商品牌出海必須面對的新命題。鯨魚缸團隊針對“興趣消費”的趨勢，立足于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造了一系列的社群拉新、留存、活躍和轉(zhuǎn)化的規(guī)則。這一切都建立在一套底層邏輯之上，包括構(gòu)建生產(chǎn)資料、生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力。鯨魚缸團隊將其分解為三個步驟、四要素：1.確定社群主題學(xué)習(xí)、運動、投資等；
2.創(chuàng)造社群規(guī)范、行為準(zhǔn)則、獎勵機制；
3.價值獲取，各取所需；
4.要素：場域、參與者、規(guī)則（尤其是獎勵規(guī)則）、社群價值。目前，鯨魚缸的一套完整的社群的打法，經(jīng)過了反復(fù)錘煉后，已為眾多賣家賦能，幫助他們構(gòu)建了屬于自己的私域流量池，為他們向品牌化過渡提供了堅實的支撐。當(dāng)然，除了品牌化管理、私域社群運營方面，鯨魚缸打造了體系完備的一攬子服務(wù)，包括戰(zhàn)略梳理、爆款打造、產(chǎn)品開發(fā)、柔性供應(yīng)鏈構(gòu)建、組織管理、財稅合規(guī)等。
在剛剛過去的5月29日，鯨魚缸舉辦了“創(chuàng)品牌、戰(zhàn)全球”的為主題的2022年中國跨境電商品牌創(chuàng)新發(fā)展論壇，并取得了圓滿成功。
