中國(guó)快時(shí)尚出海品牌SHEIN（希音），去年?duì)I收近100億美元，據(jù)傳有3000億元估值，已然是業(yè)內(nèi)頭部品牌。很多同樣做快時(shí)尚出海業(yè)務(wù)的品牌，都以SHEIN為標(biāo)桿，比如細(xì)刻、Cider、心潮無(wú)限、全量全速等。

在眾多試圖“對(duì)標(biāo)SHEIN”的快時(shí)尚出海品牌中，Cider的實(shí)力、發(fā)展速度、潛力，更加出人意料。

其融資規(guī)模可以作證。

2020年5月成立的快時(shí)尚品牌Cider，到現(xiàn)在不過(guò)一年多的時(shí)間，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，它已經(jīng)完成4輪融資，最近一輪融資就在本月初，融資金額高達(dá)1.3億美元，使Cider估值達(dá)到10億美元。

Cider尚且還算初創(chuàng)企業(yè)，融資規(guī)模卻不小，甚至超越了一些有更多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的同類出海品牌。

比如細(xì)刻，成立于2014年，共融資3次，最近一次是在上半年，融資金額5000萬(wàn)美元。

另外，與Cider同期成立（去年5月）的快時(shí)尚品牌全量全速，也只融資2次，最近一次融資金額為1億美元，在Cider之下。

當(dāng)然，這些時(shí)尚品牌的總體融資情況還是比較向上的，與其他領(lǐng)域的出海品牌相比甚至可能更好，在一定程度上，這要?dú)w功于疫情以來(lái)服裝跨境電商市場(chǎng)的爆發(fā)，尤其是快時(shí)尚，資本看到了快時(shí)尚的市場(chǎng)潛力。

不過(guò)，Cider能夠在融資方面“更勝一籌”，可能也跟創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)有關(guān)。

Cider的創(chuàng)始人王琛，之前是服裝租賃平臺(tái)衣二三的首席運(yùn)營(yíng)官（衣二三已于今年8月倒閉），在衣二三有5年經(jīng)驗(yàn)，了解服裝產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作。

而且，王琛還在美國(guó)兩家投資公司KKR和IDG工作過(guò)，將近4年的風(fēng)投/創(chuàng)投經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該也積累了不少的人脈和資源，對(duì)于品牌融資有助力。

此外，Cider品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人也在服裝行業(yè)有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)，包括服裝搭配、服裝設(shè)計(jì)和成品采買。

Cider創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在服裝領(lǐng)域的專業(yè)性和把握度，相信給投資人增加了不少信心。

前面提到，SHEIN已成為一眾快時(shí)尚出海品牌的“標(biāo)桿”、“學(xué)習(xí)對(duì)象”，包括Cider，那么，Cider身上肯定有SHEIN的影子。

主要在這幾個(gè)方面體現(xiàn)：

1. 目標(biāo)客戶定位年輕女性，這是快時(shí)尚的最大消費(fèi)群體

2. 借助互聯(lián)網(wǎng)搜索趨勢(shì)、大數(shù)據(jù)，獲取用戶喜好，提高尋找到爆款的幾率，產(chǎn)品上新速度非常快

3. 生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用柔性供應(yīng)鏈的方式，與工廠深度捆綁，少量多次生產(chǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的反饋快速調(diào)整產(chǎn)品的產(chǎn)量，有點(diǎn)“按需生產(chǎn)”的意思

當(dāng)然，Cider不是完全復(fù)刻SHEIN，它與SHEIN還是有區(qū)別。

SHEIN所指的“年輕女性”范圍，其實(shí)更廣，而Cider是精準(zhǔn)定位1995-2009年出生的Z世代女性，大概是12-25歲左右的消費(fèi)群體。

相比SHEIN“雜貨鋪式”的選品策略，Cider產(chǎn)品的風(fēng)格偏好更為明顯（Ins風(fēng)）、涉及的年齡層也更專一和有針對(duì)性。

事實(shí)上，Cider也無(wú)法做到復(fù)刻SHEIN。

SHEIN的“護(hù)城河”，一個(gè)是產(chǎn)品上新速度極快，Latpost報(bào)道，SHEIN產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、打樣到生產(chǎn)只需5-7天，將快時(shí)尚的“快”發(fā)揮到了極致（雖然這不是快時(shí)尚的本意）。傳統(tǒng)零售模式的生產(chǎn)環(huán)節(jié)其實(shí)包括工廠（生產(chǎn)車間）、批發(fā)商、分銷商、零售商，據(jù)了解整個(gè)流程大概需要6-9個(gè)月的時(shí)間。

另一個(gè)，它在服裝供應(yīng)商那里也享有一定的采購(gòu)定價(jià)權(quán)，因?yàn)槠洳少?gòu)量非常大，是普通賣家或品牌根本不能比的，為了留住這個(gè)大客戶，供應(yīng)商只能在價(jià)格上做出一些妥協(xié)，這就導(dǎo)致SHEIN有能力提供更低的產(chǎn)品價(jià)格，與其他同類品牌相比有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，SHEIN品牌產(chǎn)品均價(jià)在15美元左右，有些產(chǎn)品價(jià)格甚至低至1、2美元，比如1.5美元一個(gè)的發(fā)夾。

同樣作為快時(shí)尚出海品牌的Cider，產(chǎn)品價(jià)格范圍在15-50美元左右，比SHEIN高一些，但是，這并不影響Cider在老外心中的平價(jià)定位。

對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Cider和SHEIN一樣，也屬于平價(jià)的快時(shí)尚品牌。

谷歌與德勤聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示，目前在美國(guó)服裝與時(shí)尚領(lǐng)域，占據(jù)最多流量的那些品牌，其產(chǎn)品價(jià)格大多定位在30-150美元之間，而D2C直銷品牌的產(chǎn)品價(jià)格定位，基本上不超過(guò)50美元。

流量即代表熱度、受歡迎度，這說(shuō)明，美國(guó)服裝時(shí)尚消費(fèi)者最多購(gòu)買150美元以下的產(chǎn)品，尤其是不超過(guò)50美元以下的產(chǎn)品。

Cider的產(chǎn)品價(jià)格基本沒(méi)有超過(guò)這個(gè)范圍，其價(jià)格定位在市場(chǎng)上仍然是最具吸引力的。

作為一個(gè)才成立一年多的新出海品牌，Cider在供應(yīng)鏈、上新速度、產(chǎn)品價(jià)格等方面還沒(méi)有SHEIN那么強(qiáng)，但是，Cider也知道從其他方面發(fā)力，尤其是網(wǎng)站設(shè)計(jì)和社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷，以此提升競(jìng)爭(zhēng)力。

這或許也是其他服裝出海品牌可以借鑒的地方。

一、網(wǎng)站設(shè)計(jì)

前面說(shuō)了，Cider主打Ins風(fēng)格，大多產(chǎn)品本身顏色鮮艷、色彩層次豐富，如果是素色款產(chǎn)品，那就是有豐富的設(shè)計(jì)元素，不會(huì)是簡(jiǎn)單而平平無(wú)奇的一款白T。

產(chǎn)品本身已經(jīng)足夠吸引人眼球，用其他的元素來(lái)博噱頭反倒會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，所以，Cider網(wǎng)站頁(yè)面布局走的是“簡(jiǎn)約風(fēng)格”，網(wǎng)站首頁(yè)沒(méi)有直接顯示的各種購(gòu)買按鈕，也沒(méi)有促銷、打折、優(yōu)惠活動(dòng)的橫幅和標(biāo)語(yǔ)，如此一來(lái)，即使產(chǎn)品顏色很豐富，整個(gè)頁(yè)面也一點(diǎn)都不顯雜亂，而是給人一種干凈、整齊、分類明了的感覺(jué)，有利于增加訪客的瀏覽時(shí)長(zhǎng)。

Cider在其網(wǎng)站上對(duì)于產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)，也是一大特色。

除了常規(guī)的“新款”、“暢銷款”“上衣”“褲裝”“外套”等分類以外，Cider還設(shè)置了“服裝風(fēng)格（Pick A Mood）”和“穿著場(chǎng)合（Drops）”這兩個(gè)分類。

“服裝風(fēng)格”就是產(chǎn)品上身后給人的一種感覺(jué)，比如可愛(ài)、自由、復(fù)古、浪漫、酷、性感等。

而“穿著場(chǎng)合”，包括返校、生日會(huì)、夏日等。

這是一個(gè)很好的設(shè)計(jì)，一方面增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)服裝風(fēng)格、Cider品牌涵蓋范圍的了解，另一方面讓有明確意向的消費(fèi)者更快找到心儀產(chǎn)品，無(wú)論是哪個(gè)方面，都有助于Cider為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，從而增強(qiáng)粘性。

藍(lán)海億觀網(wǎng)注意到，在產(chǎn)品詳情頁(yè)，Cider還給每個(gè)產(chǎn)品添加了“個(gè)性化簡(jiǎn)介”，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更加獨(dú)到的了解，這也是Cider的創(chuàng)新之處。

另外，在網(wǎng)站首頁(yè)下方，Cider還設(shè)置了一個(gè)“Instashop”版塊，專門展示優(yōu)質(zhì)的買家秀，其中也有合作網(wǎng)紅穿著產(chǎn)品的宣傳圖，用以展示產(chǎn)品的實(shí)際上身效果。

二、社媒營(yíng)銷

Cider在社媒平臺(tái)營(yíng)銷上面的努力，可以用數(shù)據(jù)證明。

SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，今年7月至8月，Cider官網(wǎng)流量大幅增長(zhǎng)55.88%，8月流量達(dá)到290萬(wàn)，跳出率39.53%，不高。

這290萬(wàn)流量中，39.9%為搜索流量，而社媒平臺(tái)貢獻(xiàn)的流量占比高達(dá)32.13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般品牌在社媒平臺(tái)引流的水平。

據(jù)了解，Cider同時(shí)在多個(gè)社媒平臺(tái)營(yíng)銷，包括Instagram、Facebook，還會(huì)在YouTube發(fā)布產(chǎn)品測(cè)評(píng)類視頻，類似小紅書，以及在Tik Tok開店。

可以說(shuō)，Cider品牌的初始用戶，大多來(lái)自社媒平臺(tái)。目前Cider在全球累計(jì)有兩百多萬(wàn)社媒粉絲。

主力在Instagram平臺(tái)，Cider的Instagram主賬號(hào)shopcider有178萬(wàn)粉絲，子賬號(hào)cidergang有4.5萬(wàn)。

 

主賬號(hào)shopcider和其他品牌的Instagram賬號(hào)大致一樣，運(yùn)營(yíng)模式主要是開廣告、與網(wǎng)紅合作，持續(xù)推廣產(chǎn)品和品牌。

今年以來(lái)，眾多時(shí)尚博主、網(wǎng)紅在各自社媒賬號(hào)種草Cider品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格便宜，很多時(shí)候都是一次購(gòu)買10件以上。

而子賬號(hào)cidergang，是Cider與眾不同的地方，雖然粉絲總數(shù)不多，但都是忠實(shí)的消費(fèi)者客戶，這個(gè)賬號(hào)通常發(fā)布品牌與粉絲互動(dòng)的內(nèi)容，讓品牌與消費(fèi)者持續(xù)交流，不斷增進(jìn)感情。

另外，Cider的Facebook賬號(hào)，粉絲數(shù)量超過(guò)26萬(wàn)，帖子內(nèi)容都是模特穿著產(chǎn)品的效果圖，配以簡(jiǎn)單的幾個(gè)詞、一句話，完全不會(huì)給人一種打廣告或者營(yíng)銷的感覺(jué)。

其實(shí)，Cider還建了一個(gè)開放式社區(qū)“cidergang”，就是帶“#cidergang”標(biāo)簽的話題社區(qū)，消費(fèi)者可以在社區(qū)中交流服裝風(fēng)格、穿搭，或者是對(duì)Cider的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出自己的建議。

這有兩點(diǎn)好處，一是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)Cider品牌的認(rèn)同感、參與感，二是Cider可以從消費(fèi)者反饋中了解熱門趨勢(shì)，以及需要改進(jìn)的地方。

目前，在Instagram等各大平臺(tái)上，每天帶#cidergang話題的帖子有數(shù)千條，瀏覽量超過(guò)180萬(wàn)次。

快時(shí)尚的路，能走多久？

SHEIN的成功，讓快時(shí)尚出海這個(gè)賽道成為了“香餑餑”，迅速涌現(xiàn)大量新品牌。

但是，快時(shí)尚的路，還能走多久？

ThredUp的2020年研究報(bào)告顯示，未來(lái)5年，全球二手市場(chǎng)將達(dá)640億美元，到2029年超過(guò)快時(shí)尚。

根據(jù)美國(guó)銀行2020年11月的研究報(bào)告，未來(lái)10年，全球經(jīng)濟(jì)將由Z世代“統(tǒng)治”，到2029年，全球Z世代收入可達(dá)33萬(wàn)億美元，到2030年超過(guò)千禧一代（1980和1990年代生）。

隨著收入增加，購(gòu)買力隨之增長(zhǎng)，Z世代對(duì)更高端、更高質(zhì)量產(chǎn)品的需求也會(huì)增加。

而且，Z世代現(xiàn)在越來(lái)越注重注重環(huán)保問(wèn)題，包括在購(gòu)物的時(shí)候。調(diào)查顯示，大多數(shù)Z世代消費(fèi)者更喜歡具備“可持續(xù)發(fā)展”理念的品牌，也愿意為此花更多錢購(gòu)買產(chǎn)品。

因此，雖然Z世代目前對(duì)快時(shí)尚、超快時(shí)尚很瘋狂，但快時(shí)尚市場(chǎng)的繁榮可能比我們想象的更早結(jié)束，無(wú)論是Cider，還是SHEIN，都要提前考慮，做好應(yīng)對(duì)。

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