之前歐盟和美國(guó)都曾經(jīng)對(duì)亞馬遜展開(kāi)過(guò)反壟斷調(diào)查，就是因?yàn)閬嗰R遜平臺(tái)對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品和第三方賣(mài)家的不平等對(duì)待。

最近外媒再次爆出亞馬遜調(diào)整展示位置，將更多的流量引向自營(yíng)品牌。法院于近期傳喚了亞馬遜CEO貝索斯到場(chǎng)陳述，姐夫也正面回應(yīng)將會(huì)出席本周三的聽(tīng)證會(huì)。

媒體曝光的是搜索頁(yè)面的展現(xiàn)位置發(fā)生了調(diào)整，通過(guò)新標(biāo)簽“自由品牌精選”，亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品并不需要和其他產(chǎn)品一樣標(biāo)上“贊助”標(biāo)簽，也能獲得首頁(yè)的展現(xiàn)流量。

在外媒舉的例子中，這些自營(yíng)產(chǎn)品本質(zhì)上也是和“贊助”產(chǎn)品一樣來(lái)自亞馬遜站內(nèi)的廣告系統(tǒng)，卻固定占用了一個(gè)原本屬于“贊助”的廣告位置，而且還是最寶貴的第一位。這讓第三方賣(mài)家不僅需要花更多的錢(qián)來(lái)投廣告，也永遠(yuǎn)無(wú)法獲得最好的第一名位置。

案例中搜索“power bank”，一個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品僅僅上架了2個(gè)月，并且只有17個(gè)評(píng)論，平均也就4星。卻能展現(xiàn)在一個(gè)有上萬(wàn)評(píng)價(jià)，平均4.5星的anker充電寶產(chǎn)品前面。這種明顯不合理的排位機(jī)制，讓人很難不覺(jué)得亞馬遜有意扶持自己的自營(yíng)產(chǎn)品。

亞馬遜對(duì)此的解釋是：

亞馬遜突出展示其自有品牌是因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡這些品牌。平均而言，亞馬遜的自有品牌產(chǎn)品比亞馬遜市場(chǎng)上其他同類品牌產(chǎn)品具有更高的客戶評(píng)價(jià)等級(jí)、更低的退貨率和更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。因此，與其他賣(mài)家一樣，亞馬遜在促銷和市場(chǎng)營(yíng)銷中會(huì)突出展示自己的自有品牌

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“我們覺(jué)得消費(fèi)者更加喜歡我們的產(chǎn)品，所以我會(huì)突出展示我們的自營(yíng)產(chǎn)品”，這種說(shuō)辭眼不眼熟？沒(méi)錯(cuò)，川大統(tǒng)領(lǐng)也在自己出現(xiàn)明顯防疫紕漏，導(dǎo)致支持率大幅度下降的時(shí)候，說(shuō)過(guò)一句“我覺(jué)得很多人都很喜歡我啊”

所以美國(guó)政府這次就反壟斷事宜傳喚姐夫，可以說(shuō)真的替所有賣(mài)家出了一口惡氣。這次事件還和以往差別很大。在這次之前姐夫也曾多次因?yàn)楦鞣N指控被傳喚，但是姐夫本人沒(méi)有一次到場(chǎng)過(guò)，都是由代理人出庭操作。而本周三是姐夫第一次出席反壟斷調(diào)查的聽(tīng)證會(huì)，并且將會(huì)首次對(duì)反壟斷指控作出正面公開(kāi)回應(yīng)。

亞馬遜要面臨的反壟斷指控

早在去年美國(guó)開(kāi)始了對(duì)亞馬遜的反壟斷調(diào)查，主要是確定亞馬遜作為平臺(tái)方有沒(méi)有濫用平臺(tái)權(quán)利。目前這一調(diào)查已經(jīng)接近了尾聲，對(duì)當(dāng)事公司CEO的傳喚將會(huì)作為調(diào)查的最后幾個(gè)環(huán)節(jié)之一。

“我想聽(tīng)聽(tīng)首席執(zhí)行官的意見(jiàn)，并向我們提供一份可以總結(jié)他們見(jiàn)解的最終報(bào)告”——反壟斷小組負(fù)責(zé)人戴維·西西里恩（David Cicilline）

根據(jù)反壟斷小組的官方說(shuō)法，他們雖然并沒(méi)有直接指控公司違反反壟斷法，也沒(méi)有權(quán)利強(qiáng)制大公司拆分其業(yè)務(wù)模塊。但是反壟斷小組可以根據(jù)自己的判斷，對(duì)現(xiàn)有反壟斷法提出修改建議甚至制定新的法律。并借此向聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)或是其他監(jiān)管機(jī)構(gòu)施加壓力要求他們來(lái)執(zhí)行懲戒。

因此這個(gè)聽(tīng)證會(huì)對(duì)于亞馬遜非常重要，尤其是最近各路媒體都在煽風(fēng)點(diǎn)火，批評(píng)亞馬遜借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)第三方賣(mài)家進(jìn)行不平等競(jìng)爭(zhēng)。所以姐夫首次親自出面，對(duì)反壟斷調(diào)查作出正面回應(yīng)，也側(cè)面說(shuō)明姐夫?qū)@件事的重視程度。

當(dāng)然，美國(guó)政府方面也不會(huì)輕易對(duì)亞馬遜動(dòng)手，尤其是在疫情爆發(fā)時(shí)，人們對(duì)在線購(gòu)物的需求一再暴漲。現(xiàn)在亞馬遜的重要性也越來(lái)越大，這會(huì)讓有關(guān)機(jī)構(gòu)在實(shí)施對(duì)亞馬遜的政策時(shí)更加謹(jǐn)慎，所以短時(shí)間內(nèi)我們應(yīng)該是看不到美亞的自營(yíng)業(yè)務(wù)拆分了。

不過(guò)大家也不用灰心，反壟斷調(diào)查即便是無(wú)法拆分自營(yíng)，也會(huì)有其他相對(duì)緩和的政策來(lái)限制自營(yíng)對(duì)第三方的不平等競(jìng)爭(zhēng)情況，這次傳喚姐夫也會(huì)對(duì)亞馬遜有一個(gè)有效的敲打警示作用，最近我們應(yīng)該就能看到亞馬遜對(duì)搜索算法的一些收斂，可能還會(huì)適量減少自營(yíng)產(chǎn)品的展現(xiàn)，也算是短期的一個(gè)小利好了。（來(lái)源：跨境者商學(xué)院）