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亞馬遜做出一個大讓步,允許賣家將流量引到獨立站了

藍海億觀網(wǎng)2025年02月14日 0

亞馬遜正在測試一個重要機制(功能),允許品牌店鋪將流量導(dǎo)入到自己的獨立站之中。顧客在點擊“繼續(xù)訪問獨立站”,可以跳轉(zhuǎn)到站外購物。


這是亞馬遜對賣家做出的一個大讓步,在鞏固其自身護城河,阻擊Temu等方面有著較大的意義。

01.

亞馬遜允許向站外導(dǎo)流了


亞馬遜正在測試一個重要功能,當顧客搜索某個“品牌”或者某個“商品”時,亞馬遜會在搜索結(jié)果中顯示兩類商品,一類是在亞馬遜店鋪內(nèi)銷售的商品,另一個類是“在亞馬遜上沒有賣,但在該品牌的獨立站上有售”的商品。

亞馬遜頁面上有一個醒目的提示“直接在品牌獨立站購買”。

顧客點擊旁邊的“查看更多”,頁面會彈出提示“你正在離開亞馬遜”“在XX網(wǎng)站上查看更多細節(jié)和價格”。此時,顧客只要點擊“繼續(xù)訪問網(wǎng)站”,就可以直接跳轉(zhuǎn)到該品牌的獨立站里購買。

目前,亞馬遜購App上的該購物功能,已向部分美國客戶開放。亞馬遜將根據(jù)用戶反饋,將這一體驗推廣至更多顧客,并邀請更多品牌加入。

一直以來,亞馬遜非常珍視其流量,因為它手握的是“電商流量”,跟Facebook、YouTube等平臺的“泛流量”,有巨大的區(qū)別。

亞馬遜的每一個流量背后,幾乎是“持幣下單的顧客”,支撐著亞馬遜電商2470億美元(2024年)的龐大收入。

在這一邏輯下,亞馬遜一直以來嚴厲禁止賣家將流量導(dǎo)入到站外,一旦發(fā)現(xiàn)賣家有向站外導(dǎo)流動作(也幾乎沒有操作空間),往往給予重罰。

那么,亞馬遜為何這次想開了呢?

02.

亞馬遜的反擊和決心

在搜索結(jié)果中顯示“站外商品”,并允許顧客“跳轉(zhuǎn)到站外”去購物,這一舉措,比亞馬遜以往的“向站外導(dǎo)流”的機制,要激進很多。

「藍海億觀」認為,這一舉措至少有三個目的,一、大大“亞馬遜商品”的豐富度;二、讓顧客買到更多低價的商品,因為在獨立站上,賣家沒有傭金甚至廣告的成本壓力,賣家可以將價格打到很低,由此對Temu、SHEIN、TikTok Shop實現(xiàn)強有力的阻擊;

三、提高品牌粘性,將更多品牌商尤其是大品牌商(如倩碧、雅詩蘭黛、Oura Rings、阿瑪尼美妝、杜嘉班納等)納入到亞馬遜生態(tài),在生態(tài)內(nèi)形成一個強大的品牌矩陣效應(yīng),給顧客提供一個真正的“一站式購物入口”——想要買便宜的白牌商品,我有,先要買高端的品牌商品,我也有,只要一個入口便足夠了,與提供低價白牌商品的Temu形成區(qū)隔。

亞馬遜的最大動機,就是要鞏固其作為“線上第一購物入口”的地位。

如今,亞馬遜面對的競爭壓力今非昔比。Temu、SHEIN、TikTok Shop、沃爾瑪、Shopify等對手虎視眈眈,尤其是Temu作為一個江湖新手,在短短兩三年之內(nèi),亂拳打傷無數(shù)老師傅,最終坐在主桌上與亞馬遜針鋒相對地掰手腕了。據(jù)伯恩斯坦發(fā)布的報告,在美國市場,Temu的月活用戶實現(xiàn)了指數(shù)級增長,而亞馬遜的用戶數(shù)卻出現(xiàn)了下滑。

同樣,TikTok Shop也咄咄逼人,進入美國市場16個月,其GMV就達到了90億美元,同比增長了650%。

相比之下,根據(jù)2024年財報數(shù)據(jù),亞馬遜電商業(yè)務(wù)雖然一路長虹,但沒有跑贏大盤。

毫無疑問,這是一個巨大的危機。

亞馬遜痛定思痛,回歸到其“增長飛輪”找思路和答案。亞馬遜認為,“更低的價格——更多的產(chǎn)品——更便利的購物體驗——更好的用戶體驗”不僅是其增長的驅(qū)動力,同時也是其反擊對手的最佳法寶。

圖/亞馬遜增長飛輪各要素

于是,亞馬遜圍繞著“更低的價格——更多的產(chǎn)品——更便利的購物體驗”等要素痛下功夫:

1.推出低價商城“Haul”,商品價格都低于20美元,向Temu和SHEIN發(fā)起了正面反擊,讓顧客逛了又逛,買了又買;

2.在詳情頁引入“卷低價”機制:(1)引導(dǎo)消費者反饋是否在其他地方看到更低的價格;(2)如果賣家的售價過高,那么,亞馬遜就會在賣家商品頁面上打上 “Not competively priced”標簽,提示消費者該產(chǎn)品價格沒有競爭力,逼得賣家不得不降價;

3.增加商品的豐富度:無論是推出低價商城“Haul”,還是在搜索結(jié)果中顯示“站外商品”,并允許顧客跳轉(zhuǎn)到站外去購物,都起到了提高豐富商品度的效果。

總而言之,更低的價格,更豐富商品,更多的品牌,更快的配送速度,更好的顧客體驗(顧客第一),是亞馬遜飛輪高速增長的驅(qū)動力。因此,亞馬遜在任何階段,面對任何對手,都會在這些要素中找答案。

如今,特朗普取消了“800美元以下商品關(guān)稅豁免”(雖然暫時恢復(fù)),但這一政策,已經(jīng)對Temu已經(jīng)形成了實質(zhì)的影響,導(dǎo)致其全托管商品價格大漲,銷量暴跌。Temu那把銳利的低價之刀,不可避免地變鈍了(具體分析,請閱讀:《Temu的大刀,變鈍了》)。

如今,亞馬遜推出“顯示站外商品并允許站外購物”的機制,同時用低價商城Hual抵御Temu的全托管,用FBA直擊Temu的半托管,可謂乘勝追擊。

當然,話說回來,亞馬遜這一新機制尚在內(nèi)測中,至于亞馬遜會邀請多少品牌加入,多大范圍“顯示站外商品”,尚需要觀察。從常理上講,亞馬遜應(yīng)該會邀請一部分品牌加入,而不會毫無區(qū)別地向所有賣家開放。

03.

亞馬遜的品牌雄心

近幾年來,亞馬遜一直試圖擺脫“白牌商品平臺”的身份,努力地將自己打造成一個“品牌原生平臺”

淘寶上曾涌現(xiàn)出一批“淘品牌”,包括御泥坊、歌瑞爾,芳草集,小狗電器等,其中的佼佼者,如三只松鼠、小熊電器等,已經(jīng)成功上市?!疤云放啤焙髞砀麨?/span>“天貓原創(chuàng)”,意即是天貓上誕生的原創(chuàng)品牌。

同樣,亞馬遜也跑出一批“原創(chuàng)品牌”,例如,安克創(chuàng)新旗下的Anker(充電),致歐家居的SONGMICS(家居)、賽維的Avidlove(內(nèi)衣)、千岸科技的Sportneer(運動戶外)、深藍科技的Donner(樂器)、子不語的City Bell(女士套裝和女士上衣)等。

在亞馬遜上,是有可能做出品牌的,只要用戶在亞馬遜搜索賣家的品牌詞(或通用大詞+品牌名)的占比,能夠持續(xù)升高,這意味著,該賣家的品牌力已經(jīng)在亞馬遜開始扎根了,在一定程度上講,已經(jīng)是“亞馬遜品牌”了。

近年來,亞馬遜也一直強調(diào)自己作為“原創(chuàng)品牌”根據(jù)地的角色,在品牌旗艦店上做了很多動作,包括提供旗艦店流量數(shù)據(jù)、關(guān)注按鈕(積累粉絲)、品牌內(nèi)容發(fā)布功能、品牌用戶專屬營銷廣告功能等。

如今,亞馬遜推出“顯示站外商品并允許站外購物”的機制,也是其中一個重要的嘗試和努力。 (藍海億觀)

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