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藍海億觀網2025年02月14日 0
“亞馬遜正在測試一個重要機制（功能），允許品牌店鋪將流量導入到自己的獨立站之中。顧客在點擊“繼續訪問獨立站”，可以跳轉到站外購物。”
這是亞馬遜對賣家做出的一個大讓步，在鞏固其自身護城河，阻擊Temu等方面有著較大的意義。
亞馬遜正在測試一個重要功能，當顧客搜索某個“品牌”或者某個“商品”時，亞馬遜會在搜索結果中顯示兩類商品，一類是在亞馬遜店鋪內銷售的商品，另一個類是“在亞馬遜上沒有賣，但在該品牌的獨立站上有售”的商品。
亞馬遜頁面上有一個醒目的提示“直接在品牌獨立站購買”。
顧客點擊旁邊的“查看更多”，頁面會彈出提示“你正在離開亞馬遜”“在XX網站上查看更多細節和價格”。此時，顧客只要點擊“繼續訪問網站”，就可以直接跳轉到該品牌的獨立站里購買。
目前，亞馬遜購App上的該購物功能，已向部分美國客戶開放。亞馬遜將根據用戶反饋，將這一體驗推廣至更多顧客，并邀請更多品牌加入。
一直以來，亞馬遜非常珍視其流量，因為它手握的是“電商流量”，跟Facebook、YouTube等平臺的“泛流量”，有巨大的區別。
亞馬遜的每一個流量背后，幾乎是“持幣下單的顧客”，支撐著亞馬遜電商2470億美元（2024年）的龐大收入。
在這一邏輯下，亞馬遜一直以來嚴厲禁止賣家將流量導入到站外，一旦發現賣家有向站外導流動作（也幾乎沒有操作空間），往往給予重罰。
那么，亞馬遜為何這次想開了呢？
亞馬遜的反擊和決心
在搜索結果中顯示“站外商品”，并允許顧客“跳轉到站外”去購物，這一舉措，比亞馬遜以往的“向站外導流”的機制，要激進很多。
「藍海億觀」認為，這一舉措至少有三個目的，一、大大“亞馬遜商品”的豐富度；二、讓顧客買到更多低價的商品，因為在獨立站上，賣家沒有傭金甚至廣告的成本壓力，賣家可以將價格打到很低，由此對Temu、SHEIN、TikTok Shop實現強有力的阻擊；
三、提高品牌粘性，將更多品牌商尤其是大品牌商（如倩碧、雅詩蘭黛、Oura Rings、阿瑪尼美妝、杜嘉班納等）納入到亞馬遜生態，在生態內形成一個強大的品牌矩陣效應，給顧客提供一個真正的“一站式購物入口”——想要買便宜的白牌商品，我有，先要買高端的品牌商品，我也有，只要一個入口便足夠了，與提供低價白牌商品的Temu形成區隔。
亞馬遜的最大動機，就是要鞏固其作為“線上第一購物入口”的地位。
如今，亞馬遜面對的競爭壓力今非昔比。Temu、SHEIN、TikTok Shop、沃爾瑪、Shopify等對手虎視眈眈，尤其是Temu作為一個江湖新手，在短短兩三年之內，亂拳打傷無數老師傅，最終坐在主桌上與亞馬遜針鋒相對地掰手腕了。據伯恩斯坦發布的報告，在美國市場，Temu的月活用戶實現了指數級增長，而亞馬遜的用戶數卻出現了下滑。
同樣，TikTok Shop也咄咄逼人，進入美國市場16個月，其GMV就達到了90億美元，同比增長了650%。
相比之下，根據2024年財報數據，亞馬遜電商業務雖然一路長虹，但沒有跑贏大盤。
毫無疑問，這是一個巨大的危機。
亞馬遜痛定思痛，回歸到其“增長飛輪”找思路和答案。亞馬遜認為，“更低的價格——更多的產品——更便利的購物體驗——更好的用戶體驗”不僅是其增長的驅動力，同時也是其反擊對手的最佳法寶。
圖/亞馬遜增長飛輪各要素
于是，亞馬遜圍繞著“更低的價格——更多的產品——更便利的購物體驗”等要素痛下功夫：
1.推出低價商城“Haul”，商品價格都低于20美元，向Temu和SHEIN發起了正面反擊，讓顧客逛了又逛，買了又買；
2.在詳情頁引入“卷低價”機制：（1）引導消費者反饋是否在其他地方看到更低的價格；（2）如果賣家的售價過高，那么，亞馬遜就會在賣家商品頁面上打上 “Not competively priced”標簽，提示消費者該產品價格沒有競爭力，逼得賣家不得不降價；
3.增加商品的豐富度：無論是推出低價商城“Haul”，還是在搜索結果中顯示“站外商品”，并允許顧客跳轉到站外去購物，都起到了提高豐富商品度的效果。
總而言之，更低的價格，更豐富商品，更多的品牌，更快的配送速度，更好的顧客體驗（顧客第一），是亞馬遜飛輪高速增長的驅動力。因此，亞馬遜在任何階段，面對任何對手，都會在這些要素中找答案。
如今，特朗普取消了“800美元以下商品關稅豁免”（雖然暫時恢復），但這一政策，已經對Temu已經形成了實質的影響，導致其全托管商品價格大漲，銷量暴跌。Temu那把銳利的低價之刀，不可避免地變鈍了（具體分析，請閱讀：《Temu的大刀，變鈍了》）。
如今，亞馬遜推出“顯示站外商品并允許站外購物”的機制，同時用低價商城Hual抵御Temu的全托管，用FBA直擊Temu的半托管，可謂乘勝追擊。
當然，話說回來，亞馬遜這一新機制尚在內測中，至于亞馬遜會邀請多少品牌加入，多大范圍“顯示站外商品”，尚需要觀察。從常理上講，亞馬遜應該會邀請一部分品牌加入，而不會毫無區別地向所有賣家開放。
亞馬遜的品牌雄心
近幾年來，亞馬遜一直試圖擺脫“白牌商品平臺”的身份，努力地將自己打造成一個“品牌原生平臺”。
淘寶上曾涌現出一批“淘品牌”，包括御泥坊、歌瑞爾，芳草集，小狗電器等，其中的佼佼者，如三只松鼠、小熊電器等，已經成功上市。“淘品牌”后來更名為“天貓原創”，意即是天貓上誕生的原創品牌。
同樣，亞馬遜也跑出一批“原創品牌”，例如，安克創新旗下的Anker（充電），致歐家居的SONGMICS（家居）、賽維的Avidlove（內衣）、千岸科技的Sportneer（運動戶外）、深藍科技的Donner（樂器）、子不語的City Bell（女士套裝和女士上衣）等。
在亞馬遜上，是有可能做出品牌的，只要用戶在亞馬遜搜索賣家的品牌詞（或通用大詞+品牌名）的占比，能夠持續升高，這意味著，該賣家的品牌力已經在亞馬遜開始扎根了，在一定程度上講，已經是“亞馬遜品牌”了。
近年來，亞馬遜也一直強調自己作為“原創品牌”根據地的角色，在品牌旗艦店上做了很多動作，包括提供旗艦店流量數據、關注按鈕（積累粉絲）、品牌內容發布功能、品牌用戶專屬營銷廣告功能等。
如今，亞馬遜推出“顯示站外商品并允許站外購物”的機制，也是其中一個重要的嘗試和努力。 （藍海億觀）
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