圖源：TikTok Shop茶話會

雙十二大促沖刺日當天，TikTok Shop在泰國和馬來西亞的直播GMV增長均超過170%，新加坡也實現了近160%的直播GMV增長。

直播購物，正像磁石一樣吸引著東南亞的消費者。據分析機構Milieu Insight的報告顯示，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。

隨著人們生活水平的提高，對于優質好物需求的不斷增加，以及東南亞龐大的年輕消費群體對于直觀性、快捷性、互動性的購物方式的偏好，直播購物的市場潛力，將在東南亞持續釋放。

01.

直播帶貨推動高客單成交及生意增長的邏輯

眼看著直播帶貨的風橫掃東南亞，許多傳統貨架電商平臺本著“人有我也有”的出發點，也紛紛啟動了直播帶貨功能。誰也不愿意錯過這個風口。

然而，一個是貨架電商的“商品驅動派”，以介紹商品為主，較為保守，略顯沉悶。一個是內容電商的“內容驅動派”，善于將娛樂融入到帶貨之中，內容豐富，互動性強。兩者之間在成交邏輯、內容生態、比價場景等方面有著巨大的差異，也互為補充。

首先，在成交邏輯方面，以TikTok Shop為代表的內容電商平臺，其直播功能是從TikTok的內容生態中脫胎而出的，就像樹木的主干上自然延伸出一條枝干，彼此親密、共生。

TikTok Shop直播的成交邏輯是，消費者隨意、放松地刷著各種短視頻，逛著各個直播間，在“刷”和“逛”的過程中，看到某個主播推薦的東西不錯，發生了“興趣”，又看到該達人的口碑也不錯，產生了“信任”，最后在一種沉浸式的場景中“下單”了。整個過程還原了線下的購物體驗：逛著逛著，發現某個感興趣的商品，掏錢購買了。

相比之下，貨架平臺的直播電商，是在原有貨架生態上的疊加，類似于在一個物件上打上一個補丁，是一種輔助性、補充性的東西。貨架電商平臺直播間的成交邏輯是，先集中資源打造一系列的直播場景，將平臺上原本“需求-搜索-下單”的消費者，通過商品詳情頁、促銷活動的引流，吸引到直播間下單。主要目的是提高現有用戶體驗。

其次，兩者在內容生態方面有很大的不同。TikTok Shop依托在一個“原生”的內容生態之上，具有很強的“去中心化”特點，每位普通用戶都能成為創作者，通過TikTok自發地創作內容和分享日常生活中的樂趣。源源不斷的內容，會產生源源不斷的流量，也為直播間帶了源源不斷的新生意。因為只要TikTok的內容不斷更新，就會吸引存量和增量用戶不斷地“逛”內容，“逛”內容的過程中，又可能隨時下單，由此形成源源不斷的生意增量。

例如，在雙十一大促預熱期間，TikTok Shop泰國站依托自身的達人池，產出海量娛樂性內容，創意性地設置了兩個富有趣味的“優惠券發放”互動機制，為大促進行鋪墊。一個是每當 “11” 的音樂響起時，達人就會用優惠券槍“發射”出優惠券，吸引用戶搶奪優惠券。通過娛樂達人的表演，讓用戶捧腹大笑之余，將雙十一大促的認知，以潤物細無聲的方式，打入了廣大用戶的心智之中。

第二個機制是，為不同品類的測評類達人們準備了驚喜禮盒。許多達人收到盒子時，誤以為是禮物，當他們打開禮盒之后，各個類目的海量優惠券彈出，讓不同類目的促銷信息，非常精準地觸達了各類目受眾。

圖源：TikTok Shop Thailand

TikTok Shop馬來西亞站的雙十一直播活動也頗有創意。TikTok Shop與8位頭部達人合作的直播活動（11.11 Mega LIVE Showdown），推出了一系列創意促銷折扣和優惠券，同時讓觀眾參與抽獎，一些觀眾贏得了大疆、Myvi（馬來西亞汽車品牌）、本田 ADV 160 摩托車、本田 Wave 摩托車。整場直播，吸引了超過500萬名觀眾的參與，短短4小時內累計完成了約8萬份直播訂單。

圖源：Bernama

在越南，TikTok Shop直接把胡志明市的一條主干道變成了雙十一的主場，活動涵蓋了直播、表演、銷售、現場互動，吸引了超過55,000名現場觀眾，迅速引爆互聯網。

圖源：TikTok Shop茶話會

這種將娛樂融入到購物過程中的直播活動，實現了高度的互動性，并實現了良好的成交效果。

貨架電商平臺也會邀請達人創作內容，或者鼓勵賣家創作內容，以補充單一的貨架售賣場景。但其內容的原生性、豐富度、趣味性往往會弱很多。觀看的用戶往往也是平臺內的既有購物者，比較難產生流量和訂單的增量，這相當于將平臺內的有購物的需求消費者，吸引到直播間下單，近乎于把左手（貨架）的生意，轉交給了右手（直播）。

最后，相比貨架電商“搜索-比價”的交易場景，TikTok Shop的“內容驅動+弱比價”的場景，幫助了許多品牌和商家賣出“更高的客單價”。

TikTok Shop的“弱比價場景”得益于視頻和直播內容的千變萬化，每個用戶看到的內容也是千人千面，一些新奇、有創意、有設計感的產品，往往更有機會“冒尖”，并通過內容驅動的“貨找人”的方式，抵達真正有需要的消費者手中。

正是根基于此，一批TikTok Shop品牌和賣家以內容為杠桿，在雙十一期間撬動了更高的客單價。泡泡瑪特就是一個例子。泡泡瑪特產品，具有典型的新、奇、特的屬性，非常適合通過個性化的內容觸達消費者。

品牌在雙十一大促期間，打出了“直播+線下活動+短視頻”的組合拳。在菲律賓和泰國，泡泡瑪特邀請了當地頂流明星，到官方商店直播間進行直播，收到了良好的效果。在菲律賓，超級明星瑪麗安·里維拉與泡泡瑪特的直播間在1分鐘內的實時觀眾增加了2倍；在泰國，泡泡瑪特與達人Win的聯合開播，在短短一分鐘內，直播觀眾人數飆升至1萬。

此外，泡泡瑪特也策劃了一系列線下活動，與來自4個國家的30多位名人合作，并將線下活動轉化為線上內容。在主題標簽#popmartsuperbrandday下，有近100名創作者貢獻了短視頻，實現了2070萬+的曝光量和30萬+的用戶參與。

圖源：TikTok Shop Thailand

消費者在欣賞內容的閑適狀態中，發現了好的產品，并被激發出濃厚的“興趣”，在達人背書+沉浸式購物氛圍中，他們往往會接受其“適當的溢價”，這是內容帶貨能夠維持較高客單的基本邏輯。

而在貨架電商的場景里，所有商品被放置在“無限貨架”上，相同或者近似的商品被巨細無遺地排列在詳情頁中，形成了一個強烈的比價場景。消費者又往往都是帶著“計劃性需求”的人，因此價格會成為他們下單的主要驅動力之一。在這種情況下，少數爆品、標品或者品牌產品才能在比價中勝出，以至于大部分賣家不得不陷入無休止的比價漩渦之中。

02.

商家、達人、品牌之間的多贏

平臺上豐富的內容和達人生態，實現了TikTok Shop直播帶貨的多樣化玩法，具有很強的直觀性、快捷性、互動性，在雙十一、雙十二期間，撬動了一波爆單潮。

在印尼，雙十一峰值日（Peak Day）開啟的第一個小時內，Shop | Tokopedia（由TikTok Shop與Tokopedia融合而成）直播場的GMV迅速拉升26倍，直播總觀看量達到16億。在整個雙十一大促期間，Shop丨Tokopedia達人與賣家合作的帶貨銷量，比平日提升了96倍。印尼中高端生活方式品牌Buttonscarves 的GMV和訂單增長量，均超過了12倍，而美妝品牌Whitematic訂單量更是提升了91倍。

圖源：Shop | Tokopedia

印尼的香水品牌Staff & Co，通過推出新產品 “Morfosia” 和 “Irai Leima”吸引消費者關注，在雙十二預熱期間就攜手頭部達人和平臺聯盟網絡進行了強而有力的推廣，成功在雙十二大促實現了1000%的銷售額提升，是有史以來最高銷售業績，擴大了品牌影響力。

在今年“雙十二”大促中，Shop丨Tokopedia平臺上關于“本地購物節（Beli Lokal）”的搜索量超過7000萬次，促進本地商家的雙十二當日訂單量增長了130%。

此外，眾多國際大牌也依托TikTok Shop持續升級的品牌營銷矩陣，在東南亞市場迎來爆發。以超級品牌日（Super Brand Day）為代表的品牌營銷IP，在雙十二期間再創聲量新高。平臺與三星、美寶蓮、妮維雅等22家國際品牌深度綁定合作，除了傳統的優惠活動外，還推出了以“尖貨抽簽”為代表的營銷玩法，放大超級品牌、超級貨品的影響力，將消費者的狂歡情緒推上高潮。

同時，TikTok Shop上逐步完善的電商生態，客觀上也成為了一種連接器，連接達人與商家，實現達人收入持續增長，賣家生意不斷擴大。

TikTok Shop直播間的爆發式成交，給許多達人帶來了可觀的收入。印尼美妝博主Richard Lee，其帶貨銷量最高的單品是一款妊娠紋護膚品，這款爆品目前的銷量已達近26萬，累計傭金頗為可觀。

在2023年底徹底轉型為TikTok Shop達人的泰國創作者@Jenjira Sutatho，平均每個月的收入更是達到了六位數。另據億邦動力發布的數據顯示，今年10月泰國站達人帶貨板塊共有11位達人帶貨銷售額破百萬美元，其中達人帶貨銷量冠軍為@Namkangmobile，月銷售額為588萬美元。

TikTok Shop于東南亞商家轉型、達人創收、品牌成長的助益，推動其繼續穩定向前發展。而當地政策制定者對于電商的支持態度，也是眾電商平臺持續成長的重要土壤。

由谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《2024年東南亞數字經濟報告》顯示，泰國政府正積極推動數字經濟、電商等領域的發展，并出臺了一系列政策措施以支持相關產業的成長。

在印尼，2024 年電商的交易額預計將增至 487 萬億印尼盾，電商用戶數量將達到6565萬。數據分析機構Tempo Data Science研究顯示，Tokopedia和Shop | Tokopedia在這一年的協作中，對印尼中小微從業者產生了積極影響，收入增量高達 95%。

印尼貿易部長Budi Santoso表示，這證明電商已經成為人們生活中不可或缺的一部分，而 “Tokopedia 和 ShopTokopedia 的 'Beli Lokal' 活動是合作支持本地企業發展和提高競爭力的具體示例。”

圖源：SumutPos

03.

東南亞土壤結出直播的碩果

東南亞地區呈現出多民族共生、多元文化相互交融以及豐富多樣習俗的獨特風貌，是直播帶貨的綿綿不絕的內容根基；東南亞各行業發展踏上了快車道，互聯網的普及和技術的創新升級，這是直播帶貨持續不斷的經濟和技術根基；東南亞人數龐大的年輕人，喜歡社交與互動，同時具有消費能力和對優質商品的需求，這是直播帶貨的生生不息的人口基礎。

隨著社交平臺在東南亞市場的流行，東南亞年對于社交平臺使用習慣的加深，社交平臺與電商的融合功能將進一步完善。

據墨騰創投的《2024 年東南亞電商報告》顯示，TikTok Shop 是東南亞電商市場增長最快的平臺，其商品交易總額（GMV）增長迅猛，從 2022 年到 2023 年實現了近 4 倍的增長。這使得TikTok Shop短短幾年間，在東南亞電商市場中的地位迅速提升，成為重要的市場參與者。

直播帶貨，聯動著本地商家、達人、企業來推動東南亞電商行業規模的持續增長。有計劃掘金東南亞的人，有必要正視這一發展勢頭。（藍海億觀）