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亞馬遜又撕開了一個新的流量大口子

藍(lán)海億觀網(wǎng)2024年04月29日 0

亞馬遜在美國電商市場中一馬當(dāng)先,占比40%,可謂妥妥的龍頭老大。

亞馬遜在美國電商市場中一馬當(dāng)先,占比40%,可謂妥妥的龍頭老大。

不過,中國“出海四小龍”(Temu、SHEIN、TikTok、阿里速賣通)逐漸逼近,它們的GMV加起來已經(jīng)接近美國電商市場份額的10%。

從1994年開始,亞馬遜深耕數(shù)十載才坐在電商老大的位置上,而四小龍?jiān)诙潭痰氖嗄陜?nèi)(Temu僅兩年)迅速壯大,并構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)。

其中,SHEIN與Temu兩個平臺已有約20%的賣家同時在亞馬遜上銷售,這意味著彼此的賣家重合度、商品重合度也迅速上升。

不是亞馬遜不夠強(qiáng)大,而是對手太快了。

因此,坐擁最大市場份額的亞馬遜也開始焦慮了。為此,亞馬遜近年來在拓展流量方面,踏出了更堅(jiān)實(shí)的步伐,也做了更多讓步。

幾個月前,亞馬遜在與Meta談合作時,做出了巨大的讓步,即在Meta旗下的Facabook、Instagram上,消費(fèi)者點(diǎn)擊亞馬遜的商品鏈接,無須跳轉(zhuǎn)到到站外的亞馬遜App,就可以直接下單。不跳轉(zhuǎn),意味著亞馬遜在花了錢的情況下,允許流量留存在Meta體系里,不僅給Meta提供收入,還強(qiáng)化了它的電商護(hù)城河,這無疑是一個巨大的讓步。

如今,亞馬遜繼續(xù)向外尋求更多流量,開放了一個新的流量口子,即在亞馬遜廣告界面的Brand Content中,新增了一個“Creator Connections”(內(nèi)容創(chuàng)造者計(jì)劃)入口幫助賣家利用站外紅人(influencers),提升流量,增加銷售。隨著這一計(jì)劃的推出,賣家與內(nèi)容創(chuàng)作者(紅人、博主、deals編輯們)有了直接聯(lián)系的通道。

可以說,Creator Connections(內(nèi)容創(chuàng)造者計(jì)劃)既是亞馬遜拓展站外流量的一個手段,也是亞馬遜擁抱“內(nèi)容電商”的又一個嘗試。

深圳一位賣家告訴「藍(lán)海億觀」,亞馬遜去年就在美國本土店鋪中測試“Creator Connections”,如今開始擴(kuò)大到中國賣家店鋪,不過,目前僅有一部分提交了申請的中國賣家在后臺可以看到這一入口,預(yù)計(jì)未來一段時間將,有更多中國賣家可以加入該計(jì)劃。

深圳一些賣家已經(jīng)試用Creator Connections一段時間了。

大部分賣家覺得,該計(jì)劃對推動低價產(chǎn)品的銷售很幫助,甚至有賣家一個月因此而增加了幾萬美元的銷售額。相比之下,該計(jì)劃對高客單價的商品銷量目前助益甚微,不過,使用了該計(jì)劃之后,不少紅人主動上來,請求賣家送樣品,這對于賣家積累紅人資源是有幫助的。

01.

亞馬遜撕開新的流量口子


Creator Connections計(jì)劃與之前的存在的亞馬遜聯(lián)盟(Amazon Affliate)有著較大的差異。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為 ,亞馬遜聯(lián)盟的主導(dǎo)者,往往是網(wǎng)絡(luò)紅人,而不是賣家。比如,一個Instagram時尚紅人有很多粉絲和流量,那么,他想要實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn),加入亞馬遜聯(lián)盟,去推廣亞馬遜聯(lián)盟里的商品,售出商品后獲取傭金。

相比之下,亞馬遜Creator Connections計(jì)劃的主導(dǎo)者是賣家。賣家們通過這一計(jì)劃,可以直接與各類紅人建聯(lián),并推廣自己的商品。

該計(jì)劃的使用流程大致是:賣家先行創(chuàng)建一個campaign(推廣活動),并進(jìn)行命名,比如“紅色帽子推廣計(jì)劃”“ 七分袖推廣計(jì)劃”等,然后向內(nèi)容創(chuàng)作者或網(wǎng)絡(luò)紅人提供品牌介紹、推廣目標(biāo)(如提高品牌知名度),話題和產(chǎn)品優(yōu)勢(如商品是美國本土生產(chǎn))等,并設(shè)置具體的傭金、預(yù)算和推廣時間段等。

該推廣計(jì)劃發(fā)布后,內(nèi)容創(chuàng)作者或網(wǎng)絡(luò)紅人會根據(jù)賣家的推廣信息來決定“是否要推廣其商品”,并在24小時內(nèi)會聯(lián)系賣家,洽談具體的合作細(xì)節(jié)。總體而言,賣家的活動細(xì)節(jié)寫得越好,就有越多紅人發(fā)生興趣。

賣家可以通過后臺的篩選器來選擇各類內(nèi)容創(chuàng)作者,比如,一位賣家的后臺顯示有4272內(nèi)容創(chuàng)作者“符合”其推廣活動。同時,賣家也可以按照商品品類來篩選內(nèi)容創(chuàng)作者。

目前,包括安克創(chuàng)新(Anker)等品牌參加了亞馬遜Creator Connections計(jì)劃。一位內(nèi)容創(chuàng)作者推廣了安克創(chuàng)新的充電頭,折扣幅度為25%。

另一位推廣了某款化妝品的內(nèi)容創(chuàng)作表示:“Creator Connections計(jì)劃提供了一個發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品的渠道。我盡量選擇那些賣得好的產(chǎn)品推薦給我的粉絲。同時,我喜歡使用產(chǎn)品的真實(shí)照片來展示,如果我手上沒有該產(chǎn)品,我會先拿到樣品。”

目前,Creator Connections計(jì)劃已經(jīng)在賣家和網(wǎng)絡(luò)紅人之間掀起一個頻繁互動的熱潮。

02 .

不是Amazon Affliate的翻版


總體而言,Creator Connections內(nèi)容創(chuàng)作者計(jì)劃并不是Amazon Affliate的翻版。

Creator Connections給賣家和紅人之間提供了很直接的溝通窗口,且更容易調(diào)動賣家與紅人之間的積極性:

一、暢通的溝通窗口:通過Creator Connections,賣家可以通過“私信”(message)與紅人進(jìn)行更為密切而直接的交流;

圖/亞馬遜向紅人提供的關(guān)于Creator Connections與賣家(品牌)溝通說明

二、靈活設(shè)置有吸引力的傭金:一般而言,亞馬遜聯(lián)盟Amazon Affliate的傭金是2%至3%,而Creator Connections可以由賣家靈活設(shè)置傭金,比如,一些賣家動輒設(shè)置了10%至20%的傭金,大大提高了紅人的積極性;

三、查看紅人的具體表現(xiàn):賣家在后臺點(diǎn)擊進(jìn)入具體的推廣活動,查看紅人創(chuàng)作的內(nèi)容和紅人展示的產(chǎn)品鏈接,包括紅人的網(wǎng)站或 Facebook、Instagram、Pinterest 和其他社交媒體帖子,也能夠觀察到每個SKU和每個創(chuàng)作者的點(diǎn)擊量、訂單數(shù)、銷售量等。

比如,一位賣家看到,一位內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容,共帶來了1211 次點(diǎn)擊、 56 個訂單和 4.6%的轉(zhuǎn)化率。根據(jù)這一表現(xiàn),賣家可以不斷測試各類推廣措施,包括提高了傭金率等。

四、通過數(shù)據(jù)優(yōu)化推廣計(jì)劃:

1.內(nèi)容創(chuàng)作者維度分析:如果某個內(nèi)容創(chuàng)作者為自己的產(chǎn)品鏈接(listing)帶來了大量點(diǎn)擊或銷售,賣家可以向該內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)送消息,提供額外的促銷代碼或制作聯(lián)合品牌視頻或圖像內(nèi)容等,以進(jìn)一步提供銷量;

2.SKU維度分析:按SKU查看各類數(shù)據(jù)指標(biāo),確定某些產(chǎn)品對于某些創(chuàng)作者來說表現(xiàn)更好,某些產(chǎn)品表現(xiàn)不好,那么,賣家可隨后調(diào)整推廣計(jì)劃,清除表現(xiàn)不佳的SKU,重新篩選適合的紅人等。

五、積累寶貴的紅人資源:一直以來,大部分亞馬遜賣家專注于站內(nèi)推廣,而擅長于站外擴(kuò)的人并不多,這是因?yàn)椋就馔茝V很麻煩,費(fèi)時費(fèi)力之后不一定要有好的結(jié)果。很多優(yōu)質(zhì)的紅人,一般夠不著,而一些主動聯(lián)系的紅人,則流量和推廣能力往往無法令人滿意。

通過Creator Connections計(jì)劃,賣家迅速拉近了與紅人之間的聯(lián)系,也能夠通過紅人的主頁看到其聯(lián)系方式,由此積累大量的優(yōu)質(zhì)紅人資源。

六、對推廣有新品有幫助:上個月,亞馬遜修改了優(yōu)惠券使用規(guī)定,接下來,有銷售記錄的產(chǎn)品才能提供優(yōu)惠券,且促銷價格要低于歷史價格或近期的最低價格。這樣一來,大大提高了新品推廣的門檻。Creator Connections出現(xiàn)之后,對于新品的銷售啟動大有幫助。

03.

亞馬遜的大讓步


總體而言,亞馬遜允許賣家與紅人直接建立密切的聯(lián)系,是一個巨大的讓步。

按照亞馬遜的以往邏輯,賣家與買家之間最好不要有直接的溝通(站內(nèi)訂單相關(guān)的事務(wù)除外),賣家與紅人也不要直接溝通。因?yàn)椋瑢⒁磺谐山涣粼谡緝?nèi),才能確保亞馬遜的利益最大化。

如果賣家與買家、紅人都建立了過于密切的的聯(lián)系,那么,他們有可能繞開亞馬遜,在站外成交,比如,賣家讓買家到其獨(dú)立站成交,或者,讓紅人在站外推廣其獨(dú)立站的產(chǎn)品。

當(dāng)然,在Creator Connections的框架下,賣家與紅人雖然可以直接聯(lián)系,但亞馬遜依然會審查其交流的內(nèi)容,但在客觀上來說,賣家通過亞馬遜的Creator Connections計(jì)劃,驗(yàn)證和篩選了紅人的推廣能力和服務(wù)質(zhì)量,也可以通過其主頁等聯(lián)系到他們。因此,亞馬遜無法完全杜絕他們在站外的一些交易動作。

因此,Creator Connections計(jì)劃的推出,等于亞馬遜擰開了一個流量水龍頭,同時也是亞馬遜在“大敵”當(dāng)前為了增長流量和訂單而做出的一個讓步。(億觀分析組)

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