對于Temu咄咄逼人的價格戰，亞馬遜暫避兵鋒，沒有與其打正面戰爭。

然而，在國內，阿里巴巴面對著Temu母公司拼多多等對手的低價進逼，卻要來一場“價格硬仗”了。

在這場硬仗之前，阿里進行了重大調整。

在一個平淡無奇的、連GMV都不公布的618之后，阿里巴巴迎來人事大地震。

今年9月，張勇將卸任阿里集團董事長和CEO，由蔡崇信和吳泳銘分別接任董事長和CEO。

阿里管理層迎來一波“老將回流潮”。

首先是蔡崇信和吳泳銘回歸，兩人均為阿里老將，位列“創始十八羅漢”；而離開十年的阿里云創始人王堅，也被傳今年5月重新回歸阿里云；此外，在“1+6+N”變革中，多位近年淡出阿里業務一線的合伙人，也都重新進入子集團董事會名單。

一切跡象表明，馬云要帶著一幫創業老兄弟們回歸權力中心了。

退休多年，正在享受美好人生的老將們，為何紛紛回歸阿里？

這是因為，阿里的勁敵，已經殺入到了腹地，火燒到了鼻子跟前。

從成立到年GMV突破萬億元，阿里花了14年，京東花了19年，拼多多只花了4年半。甚至在2022年，拼多多的DAU（日活用戶）一度反超淘寶。

除了拼多多，淘寶天貓的“搜索電商”，還遭到了抖音“興趣電商”的狙擊。抖音電商的GMV，從2020年的5000億元增長到2022年的超1.5萬億元。

這意味著，阿里的淘天集團又多了一個萬億級的對手。

一切來得太快了。

攻守之勢已經發生變化，阿里從一個挑戰者變成了一個被顛覆者。

剛放手幾年，勁敵已經逼到鼻尖底下，對于一手看著阿里成長為巨頭的“元老們”，誰也無法退居一隅，坐下來安享人生。

因此，馬云帶著一幫“退休”的創業元老又回到一線，再次吹響沖鋒號角，再次“創業”。

創業需要冒險和進擊，因此張勇作為“少出錯、不出錯”的“守業者”的角色，必然要終止了。

相信，馬云、蔡崇信、吳泳銘等“元老派創業者們”接下來必然要打一場硬戰。

如何打贏這場戰？或者掰回一局？

馬云開出的藥方是回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

回歸淘寶，是第一要務。回歸淘寶，意味著兩條：一、讓更多中小商家（賣家）回流；二、便宜、片會議、再便宜，讓下沉消費者回流。

這是因為，一、如上文所說的，亞馬遜要守住用戶的“低價心智”，阿里巴巴同樣也需要守住用戶的“低價心智”；二、阿里淘天平臺上的，中小賣家流失嚴重，它們要像亞馬遜一樣，重新修補和激活自己的“叢林生態”，因此，它們需要中小賣家。

拼多多和抖音電商的崛起，就是因為籠絡住了一批中小商家，又滿足了消費者的“降級需求”。

三年疫情，消費進一步低迷，所有人都將袋子捂得越來越緊，也比任何時候更注重性價比。誰更便宜，就買誰的，管他什么“消費升級“和“品牌附加值”，這一切都是虛的，人們要的就是低價。

“低價”，是拼多多和抖音電商崛起的密碼。然而，這么多年來，逍遙子張勇一直看好并強調“消費升級”——消費升級，意味著漲價以及重點扶持品牌賣家（商家）

張勇確實這么做的，尤其是他擔任CEO后，張勇讓淘寶傾斜了大量流量給天貓，以扶持品牌賣家的崛起，直到2022年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。

阿里這樣做，當然是收益的，整個平臺客單價大增，GMV數據極端漂亮，也因此獲得真正的收入。

然而，中小賣家和消費者寒了心。

中小賣家沒有流量，消費者買不起“消費升級的商品”，因此，他們倒向了后來者拼多多和抖音電商

因此，當拼多多大搞百億補貼之際，阿里以及老對手京東都沉醉在“消費升級的甜夢”之中，讓自己“跳出了三界”，游離在價格戰之外。

接著，拼多多和抖音電商趁機“劫走”了大批中小賣家和“下沉用戶”。

如今，阿里醒悟過來了，要回歸淘寶生態，在流量、資源方面向渠道商和中小商家傾斜了。

那么，可以預見的是，阿里的淘天集團必然會有一場大補貼和價格戰，同時，將中小賣家在此捧在手心，給與大量的流量和資源扶持——如淘天集團CEO戴珊提出的“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”。

其中，“生態的繁榮”意味著不僅要少數的頭部品牌賣家，更需要處在“中部”和“尾部”的中小商家。

正如上文所述的，好比一個熱帶雨林生態，不僅需要參天大樹，也要灌木和草叢。

巧合的是，阿里的二十年老對手京東，前陣子也迎來的“換帥”——徐雷卸任京東集團CEO，徐冉接棒，創始人劉強東強勢“回歸”。

這是因為，劉強東認為：“（京東）失去低價優勢，一切競爭優勢都將歸零。低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器……目前我們的零售業務經營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”（劉強東對高管談話）。

京東當年也是靠低價起價的。

京東和蘇寧打起價格戰時，劉強東甚至放話稱“我們除了錢什么都沒有”，”從明天九點開始，京東商城所有大家電都比蘇寧線上下更便宜，并且無底線地便宜”“如果蘇寧敢賣1 元，那京東的價格一定是 0 元 “。

然而，這么幾年，京東與阿里也面臨同樣的問題，強調消費升級，而忘記了自己起家的歷史——堅持低價和維護中小賣家的利益。

結果，拼多多和抖音電商后來者居上，“劫走”了中小賣家，也“劫走”了用戶（流量）。

因此，阿里與京東，兩個20年的對手，如今早戰略上回歸到一條線上——回歸低價，回歸生態。 結語：億觀先生認為，對于任何一個生態來說，頭部攫取過度的利益，吸走大部分營養，而中長尾的利益勢必會被侵蝕，而出現營養不良，最終會導致整個生態的營養不良，甚至會枯萎。（文/億觀先生）