在服飾品牌出海的公司中，SHEIN是一個(gè)獨(dú)立的存在。

在SHEIN之外，GMV（交易額）排在前列的，大部分是在亞馬遜、Wish上銷售的平臺(tái)型賣家，比如杭州的子不語(yǔ)、深圳的賽維。

子不語(yǔ)的服裝產(chǎn)品

在上市前夕，子不語(yǔ)做了一個(gè)鞋服領(lǐng)域的“平臺(tái)賣家排名”、子不語(yǔ)以22.04億元登頂北美鞋服GMV第一的寶座，緊跟在其后的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C，GMV為21億元。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C是一家深圳公司，在亞馬遜、沃爾瑪、 Wish等平臺(tái)銷售，從基本資料來看，大概率是深圳賽維。（文末掃碼，免費(fèi)報(bào)名資深大賣家問診室）

子不語(yǔ)已經(jīng)在香港上市，成為江湖地位穩(wěn)定的“鞋服跨境大佬”。

子不語(yǔ)一個(gè)“爆款專家”，在亞馬遜上打造了許多爆款產(chǎn)品。其毛衣品牌Imily Bela，僅僅在半年，銷售額量就達(dá)到了21.1萬(wàn)件，GMV達(dá)3610萬(wàn)元。

據(jù)賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，Imily Bela的102個(gè)ASIN的平均銷量為4046，平均銷售額達(dá)到了15.7萬(wàn)美元。

圖源/賣家精靈www.sellersprite.com

不過，這個(gè)大佬的日子似乎變得沒有那么滋潤(rùn)了，正面臨了“三大利潤(rùn)殺手”的圍剿。

近日，子不語(yǔ)發(fā)出公告，2022年的凈利潤(rùn)將減少2億多元，比上一年減少一半左右（40%至50%）

利潤(rùn)大跌，子不語(yǔ)給出了5個(gè)理由進(jìn)行解釋：

1. 由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)放緩、通脹持續(xù)上升，消費(fèi)者趨向保守，子不語(yǔ)通過第三方電商平臺(tái)的總銷售退貨率上升；

2. 營(yíng)銷及廣告費(fèi)用的增加；

3. 第三方電商平臺(tái)相關(guān)的銷售開支及分銷成本的增加；

4. 雇員福利開支增加，主要由于因業(yè)務(wù)發(fā)展及為未來業(yè)務(wù)擴(kuò)展儲(chǔ)備人才而增加所需雇員人數(shù)；

5. 2022年所產(chǎn)生的一次性上市費(fèi)用。

退貨率上升、營(yíng)銷及廣告費(fèi)增加、亞馬遜平臺(tái)傭金等銷售成本增加，是排名前三的“利潤(rùn)殺手”。

其中，退貨是吞噬子不語(yǔ)利潤(rùn)的最大“罪魁”。

子不語(yǔ)的退貨率高到什么程度呢？

2021年全年，子不語(yǔ)退回產(chǎn)品的交易額高達(dá)1.45億元，占同期服飾總交易額的14.5%。到了2022年上半年，子不語(yǔ)的退貨金額更高，達(dá)3.4億元，占服飾總交易額的24.7%。

如果按照退貨率來統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，子不語(yǔ)的退貨率高達(dá)25%以上，這意味著，每出四單，就會(huì)出現(xiàn)一單退貨。

到了下半年，子不語(yǔ)退貨率可能會(huì)更高，因?yàn)橄掳肽昙辛撕谖寰W(wǎng)一、圣誕節(jié)等購(gòu)物季，在訂單如雪片飛來之后，則又會(huì)迎來一波潮水般的退貨。

服裝品類是退貨是重災(zāi)區(qū)，即便是手握海量用戶數(shù)據(jù)、深刻把握時(shí)尚趨勢(shì)的SHEIN，也深受退貨之苦。

根據(jù)中東當(dāng)?shù)胤?wù)商透露,SHEN的退貨率大概在30%左右。據(jù)廣州海關(guān)透露，SHEIN退到廣州南沙保稅倉(cāng)的產(chǎn)品貨值達(dá)50億元。

子不語(yǔ)也深受退貨之苦。

子不語(yǔ)表示，退貨率攀升的主要原因之一是，美國(guó)通貨膨脹厲害，消費(fèi)者變得更加挑剔了。

首先、服裝電商的沖動(dòng)性消費(fèi)比率很高，幾天后到貨，給足了很長(zhǎng)的冷靜期，等收到貨了，消費(fèi)者又后悔下單了，于是直接退貨；其次，通貨膨脹之下，美國(guó)人手頭變得更加緊巴，對(duì)服裝款式的篩選也變得苛刻起來，稍微不如意的款式，可能會(huì)被退回。

子不語(yǔ)排在第二的“利潤(rùn)殺手”，是營(yíng)銷及廣告費(fèi)用的增加。

無論是在亞馬遜上還是Facebook、YouTube，子不語(yǔ)都是“廣告大戶”“燒錢能手”。

其2021年，子不語(yǔ)用于各個(gè)電商平臺(tái)的廣告支出則高達(dá)3.19億元，占其全年總營(yíng)收的13.6%。

這里面，亞馬遜CPC站內(nèi)廣告費(fèi)占了絕大比例。

此外，大規(guī)模布局了獨(dú)立站的子不語(yǔ)，在2021年還向谷歌、Facebook等支出了約1.84億元的廣告費(fèi)，用于給獨(dú)立站引流。

子不語(yǔ)的第三個(gè)“利潤(rùn)殺手”是第三方電商平臺(tái)相關(guān)的銷售開支及分銷成本的增加。

亞馬遜是子不語(yǔ)非常依賴的平臺(tái)，從2021年開始，為子不語(yǔ)貢獻(xiàn)的營(yíng)收比重爆發(fā)式上升，到了2022年上半年，亞馬遜為子不語(yǔ)貢獻(xiàn)的收入達(dá)到了為11.57億元，躍升到90.6%。

而在一年之前的2021年，子不語(yǔ)營(yíng)收總計(jì)約23.47億元，其中亞馬遜平臺(tái)貢獻(xiàn)了約16.72億元，占其總營(yíng)收比約71.27%。

從下圖中，我們可以看到，子不語(yǔ)對(duì)亞馬遜的依賴程度逐年攀升，越來越高。

然而，近年來，亞馬遜的傭金、FBA倉(cāng)配費(fèi)等不斷攀升，也在不斷吞噬子不語(yǔ)的利潤(rùn)。

對(duì)于90%銷售收入來自亞馬遜的公司來說，亞馬遜每調(diào)整一點(diǎn)費(fèi)用，都可能會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)大幅度壓縮。

▊子不語(yǔ)的基本盤與多平臺(tái)突圍

雖然子不語(yǔ)遭遇困境，但其基本盤依然穩(wěn)固。

子不語(yǔ)已創(chuàng)建300多個(gè)品牌，其中87個(gè)出了不少爆款產(chǎn)品，年銷售額均超過1000萬(wàn)人民幣。截至2022年6月30日，子不語(yǔ)已設(shè)計(jì)銷售了6473款熱銷產(chǎn)品。

2019年，子不語(yǔ)在推出的運(yùn)動(dòng)品牌Aurgelmir，專注于瑜伽服及滑雪服。其首款滑雪服在2021年2月登上亞馬遜同品類BestSeller的前5名。

據(jù)賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，以Aurgelmir相關(guān)的92個(gè)商品為對(duì)象， 平均銷售額達(dá)到了34970美元，毛利保持在一個(gè)較高的水平，達(dá)到了58.09%。

圖源/賣家精靈www.sellersprite.com

除了在亞馬遜，子不語(yǔ)的獨(dú)立站表現(xiàn)也不錯(cuò)。

2019年6月，子不語(yǔ)在其自營(yíng)獨(dú)立站推出鞋履品牌Jolimall，銷量持續(xù)上升，總共賣出了230萬(wàn)雙，GMV達(dá)到了2.7億元。

子不語(yǔ)或許很早意識(shí)到了對(duì)亞馬遜的過度依賴，前幾年開始了多平臺(tái)布局。截至去年上半年，子不語(yǔ)在亞馬遜、Wish、eBay、速賣通等平臺(tái)上共經(jīng)營(yíng)了696家店鋪。

在“亞馬遜+非亞馬遜第三方平臺(tái)+獨(dú)立站”的布局下，子不語(yǔ)的未來將會(huì)如何，我們拭目以待。（億觀資訊組）

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