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Shopee卷不動了

藍海億觀網2022年09月19日 0

“Shopee母公司冬海集團（Sea Limited）陷入了資金困境。”


Shopee母公司冬海集團（Sea Limited）陷入了資金困境。
近日，據海峽時報消息，冬海集團創始人兼CEO李小冬發布內部信表示，公司最高管理層決定主動放棄薪酬，同時將縮減公司的各項開支。
李小冬在內部信稱，領導層已經決定不再領取現金報酬（Cash Conpensation），直到公司已經自給自足。

圖源/Straits Times
Shopee母公司處于嚴峻的缺錢的狀態，要從市場上籌集到新的資金變得非常艱難。到底公司有多缺錢呢？從其縮減開支的具體政策來看，可窺見一斑：
1.商務旅行僅限于經濟艙；2.商務旅行的餐費限制在每天30美元；3.商務旅行的酒店住宿支出限制為每晚150美元；4. 通行用車從高檔車改為最經濟的本地預約車和出租車。
曾經風光無限、被資本無限看好的冬海集團，不僅在大戰略上縮減開支，而且還在員工出差的機票價格、住宿及通勤用車標準上動腦筋，并專門出臺文件來通知員工，其缺錢程度可見一斑。
冬海集團的股價自 10 月份的高點之后持續下跌，大約損失了約 1700 億美元 。這主要是市場對其盈利前景產生了質疑，同時全球科技股的下跌大背景，對市場也產生了疊加影響。
冬海集團旗下主要業務包括在線游戲品牌Garena、電商平臺Shopee 以及數字金融服務網絡SeaMoney等。
目前，冬海集團無論在無論是游戲、電商業務板塊都遇到了挫折。
9月2日，Garena下屬游戲業務Garena！團隊裁員，同時，開發部門Sea Labs關閉部分項目并裁員數十人。
其中，旗下電商平臺Shopee的“大撤退”，最為引人注目。
在歐洲、印度受挫，又在拉美折戟，Shopee卷不動了
Shopee曾以低價突圍，但現在又陷入低價的“魔咒”。
2019年，作為挑戰者的Shopee，靠著超低價引流“奇襲”正在為組織架構調整而焦頭爛額的Lazada，成為東南亞歷史上罕見的流量四冠王。
一時風頭無兩的Shopee，在2021年大舉鋪開擴張之路，在歐洲，開了波蘭、西班牙和法國站點，在拉美，開了阿根廷、墨西哥、智利、哥倫比亞等站點，還大舉布局進軍印度市場。
然而，Shopee很快折戟沉沙。
在印度、歐洲接連失利后，在市場情況非常近似東南亞的拉美，Shopee也遭遇到了打擊。
據路透社消息，Shopee已于9月8日全面撤出阿根廷市場，墨西哥、智利和哥倫比亞三個市場，目前保留跨境業務，本土店及當地運營團隊也已全部撤出。
Shopee阿根廷站也貼出了通知，表示Shopee Argentina于9月8日上午10：00正式停止運營。平臺將繼續為已購產品的用戶提供運輸、售后服務和支持，直到10月31日。


而墨西哥、智利和哥倫比亞三個站點目前仍在正常運營。
但從目前情況來看，只靠跨境賣家（主要是中國賣家）想要維持好這三個站點，或許會遭到一些阻礙。
比如，Shopee自2019年開通巴西站以來，APP下載量一直霸榜拉美。
但是，由于Shopee等電商平臺對巴西當地零售商造成了打擊，巴西政府要求跨境電商產品關稅提高至60%，同時需要支付17%-25%的流轉稅。
如此一來，在巴西的跨境電商產品售價不得不提高95%以上，失去了市場競爭力。
與此同時，巴西圣保羅消保機構也要求Shopee為產品提供產地證明，加大賣家通過“本土店鋪”形式“偽裝”成本土賣家的難度。
在巴西經歷過風雨的Shopee，沒理由不知道，在只有跨境業務的情況下，Shopee很難保住三個市場的份額。
從戰略層面上，Shopee高層或許已經放棄了除巴西之外的拉美市場，只不過目前需要緩沖，不能“一蹴而就”。
目前Shopee放慢了擴張步伐，進入了戰略收縮階段。
若刨除阿根廷、智利、墨西哥和哥倫比亞站點，Shopee碩果僅存的只有東南亞及中國臺灣7個原始站點，新增的只剩波蘭和巴西。
對于廣大賣家來說，Shopee平臺內部也越來越“卷”了。
剛開始時，Shopee給賣家大量的資源傾斜和補貼，賣家也能夠獲得較為豐厚的利潤。一些賣家甚至可以日出幾萬單。
一些商品客單價也不錯，采購件20元、30元的東西，在平臺上曾經可以賣到10倍，即200-300元。這主要是受益于平臺的補貼，以及當時賣家少，商品總數也少，競爭不激烈。此時，中國箱包、飾品、服裝等通過Shopee大量地銷往東南亞。
不過，從2021年開始，許多賣家開始感受到了訂單下降了，利潤也下降了很多。
“一些訂單賺5毛錢，要賺5到10元都難了。即便訂單沒有下降，沒有利潤，出單了只是圖個熱鬧”一位Shopee賣家表示。
隨著Shopee賣家的增多，Shopee也無法一碗水端平了，在流量分配方面，必然有所取舍和傾斜。一位賣家稱，如今，如果不通過廣告來買流量，很難起店了。
同時，隨著賣家的增多，以及平臺本身的運營壓力，Shopee開始沒有那么“寬待”賣家了。
2022年1月起，Shopee開始提高傭金費率，對新賣家的扶持政策也比較弱了，平臺傭金費率統一調整為6%，而此前費率為5-6%；新賣家政策之前是免傭，如今是返傭。對于首次開店后的前三個月所產生訂單的傭金，在次月返還廣告金。
此外，Shopee雖然堅持不要交保證金，但是如果賣家要參加平臺促銷活動，還是要交保證金。
賣家的困境，既是平臺困境的折射，同時又反作用于平臺。
▌低價虧損引流不可持續
Shopee高層也明白，如今需要的不是擴張，而是內斂。其母公司Sea創始人李小冬回復路透社時表示，接下來Shopee在拉美將專注于巴西市場（和三個國家的跨境業務），并重點關注盈利能力和效率。
戰略收縮能理解，而關注盈利能力這樣的言論，透露出Shopee在戰略上或許正在做出改變。
事實上從Sea近期發布的二季度財報也能看出來，Shopee于今年上半年，上調了東南亞市場的傭金費、產品價格、包郵費率等等，開始著手終結其自成立以來一直持續的瘋狂撒錢模式。
不能實現盈利的Shopee，對Sea公司來說，已經是雞肋的存在了。此前，Sea還能靠游戲部門Garena最賺錢的游戲Free Fire來獲取資金，為瘋狂虧損的Shopee續命。
但是最近，Garena的賺錢速度放緩，Sea能夠騰挪的資金開始捉襟見肘，再放任Shopee毫無節制地燒錢擴張，顯然不是理智的決定。
Sea在二季度虧損近10億美元，市值從去年10月的超過2000億美元，一路狂跌，目前僅剩270億美元估值。
Free Fire在印度被下架，無疑對整個Sea公司是巨大的打擊，尤其是Shopee。路透社消息稱，美國分析師認為，一直以來Sea的游戲利潤都用來支撐不盈利但是在快速增長的業務，典型的就是Shopee，但是這種做法不可持續。
福布斯新聞甚至直言，Shopee的持續虧損，讓李小東創立的Sea公司陷入更深的虧損中。


戰略收縮在所難免，Shopee也開始考慮盈利能力了。
但事情是否會順利進行？目前尚未可知。
▌騎上低價引流的“老虎”背上
用虧損換取流量，是常用的手段。Shopee如此，SHEIN如此，拼多多如此，強如小米也是如此。
但Shopee的情況比較特殊。
Shopee在東南亞能夠打一個漂亮的逆襲戰，靠的一方面是低價虧本引流、燒錢請各種明星加盟節日等手段；另一方面，也是瞄準了Lazada在對組織構架進行調整的關鍵時刻。
從2016年阿里控股Lazada之后，就在逐步對內部人員結構進行調整。
從最早的創始人Max Bittner換成人緣好的皮爾·彭龍，再到純阿里人李純，最后到今年6月新上任的董錚，Lazada在平衡創始團隊派系、阿里系和東南亞本土系的用人上，一直在嘗試調整。
在此期間，Shopee一直靠著低價引流、“撬”對手平臺大賣家墻角等方式，囫圇吞棗地迅速鋪開市場面。
從結果上看，Shopee確實是在流量上取得了巨大的勝利，但從過程來看，Lazada輸得并不傷元氣。反而，從“王座”下來之后，Lazada更能專心解決內部問題。
Shopee難道不需要調整嗎？也需要。但是，通過快速擴張，打出數據漂亮的戰役，Shopee內部人員結構問題暫時被掩蓋住了。
據雷鋒網消息，Shopee內部以創始人馮陟旻及COO李剛為代表的創始團隊，在Shopee管理中近乎一言堂，高學歷派系和本土“草創團隊”派系之間存在不小的矛盾等。
Shopee近幾年的快速擴張和漂亮的增量數據，將這些矛盾暫時壓制住了，維持住積極向上的表面態勢。
但快速擴張能夠掩蓋問題，卻不能解決問題。增速一旦放緩，問題就會暴露出來。Shopee需要用快速增長來換取更多解決問題的時間。
Shopee的設想是2021年大局擴張，迅速在印度、拉美、歐洲市場都站穩腳跟。龐大的聲量能夠為其母公司帶來不錯的市場估值，比如2021年10月估值2000億美元，只要稍微漏出一點股份，就能換取充足的資金用于維持運營。
打開市場后，能做的事情就多了，歐洲的高消費，印度的高增長潛力，拉美新興市場，會給Shopee帶來十分漂亮的增長數據，屆時，在消化市場的過程中，Shopee就能借力打力，將內部問題慢慢解決。
所以，對Shopee來說，快速擴張是必須的，勢在必行。但沒有充分的市場調研，沒有充足的人手，Shopee只能走在東南亞迅速擴張的老路，通過低價來吸引消費者，來換取流量。
2021年9月，Shopee開通波蘭站后，路透社、CNBC等媒體報道，Sea就計劃通過發行股票和可轉債券等方式為Shopee籌集63億美元的資金。
2021年10月12日，Shopee西班牙站開始運營之后，就執行免配送費的策略。
但是這種“賠錢買吆喝”的做法，是具有極高的危險性的。印度市場的全面敗退，讓Sea的現金流緊張了起來，二季度財報顯示，其現金從半年前的92.5億美元，迅速下滑到僅剩65億美元；而在貸余額從15億美元，迅速增長到20億美元。

現金流下滑，貸款增加，再加上大股東騰訊數次減持股份，Sea公司的“錢途”一片暗淡。放任Shopee繼續擴大虧損，很可能滿盤皆輸。
但Shopee想要收手，想要擺脫低價策略，并不容易。最大的問題就是基本盤會不穩。
面對穩扎穩打，不逃避不急躁的Lazada，Shopee本就是靠低價在東南亞才能獲得流量上的領先。一旦價格、運費漲上來，又有多少用戶會流失？
上了“低價引流”的“戰車”，卻沒能獨霸市場，想要下來就不容易了。
結語：我們希望Shopee能早日走出“丟城失地”的困境。（文/億觀分析組）

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