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亞馬遜關鍵詞降維選品：如何挖掘隱藏機會市場？

藍海億觀網2022年05月06日 0

“內容圍繞三個部分展開：亞馬遜關鍵詞的奧義、如何突破競爭重圍，挖掘機會市場、以及如何判定關鍵詞市場的需求與競爭。”


導語：
這兩年隨著賣家數量極速增加，亞馬遜進入成熟期，類目競爭激烈，產品同質化高已經成為常態，是否已經沒有機會了呢？今天和大家深入聊聊關鍵詞選品，找出“隱藏”的機會市場。

內容圍繞三個部分展開：亞馬遜關鍵詞的奧義、如何突破競爭重圍，挖掘機會市場、以及如何判定關鍵詞市場的需求與競爭。





1、亞馬遜關鍵詞的奧義



亞馬遜上超過80%的流量都來自于關鍵詞搜索。它的購買路徑為：買家產生購買想法-搜索關鍵詞進入搜索結果頁-對比產品選擇匹配需求的產品購買。

比如，我想購買樹脂模具，通過搜索關鍵詞resin mold進入搜索結果頁，然后對比搜索結果頁上的產品，選出其中最滿意的產品購買。

從該購買路徑能得到2個推論：
推論1：買家通過搜索關鍵詞來尋找產品，所以每個搜索詞都指向一個細分市場；

舉個例子。同樣是購買樹脂模具，買家會因為個體需求差異，搜索不同的關鍵詞尋找產品。

比如，有的買家想買dried flowers for resin molds（樹脂干花模具）、而有的買家想買resin molds silicone large（大號樹脂模具）、resin molds silicone kit bundle（樹脂模具材料配件）等等，每個搜索詞都指向一個細分市場。

再比如，購買花環時，買家會搜索不同關鍵詞去尋找匹配不同使用場景的產品
像wreaths for front door（門庭花環）、fall wreath（秋日花環）、grapevine wreath（葡萄藤花環）等。

總的來說，亞馬遜的每個細分類目都可以基于人群、使用場景、以及功能屬性等進一步細分出多個細分市場，買家的搜索關鍵詞直接反應了這些細分需求，關鍵詞的本質就是細分市場。

如果使用關鍵詞來選品，可以接觸到遠多于亞馬遜前臺類目劃分的細分市場。就拿美國站來說，亞馬遜前臺僅有2.1萬個細分類目，但從買家的搜索關鍵詞入手，有超過5萬甚至更多的細分市場可供選擇，在某些細分市場仍然存在紅利。

推論2：買家在搜索結果頁上對比產品完成購買，所以對賣家而言，競爭主要來自于同個關鍵詞搜索結果頁上陳列的產品；

舉個例子，對于玉石按摩滾器這個產品，關鍵詞jade roller（玉石按摩滾）與guasha tool for face（臉部刮痧器）都是引流詞，但這兩個關鍵詞市場的情況完全不同。

關鍵詞jade roller（玉石按摩滾） 的搜索結果：


關鍵詞guasha tool for face（臉部刮痧器）的搜索結果：


買家會對比關鍵詞下前2頁產品的外觀、功能、價格、評分值高低、評分數量、Listing內容做出選擇。

所以我們選擇做哪個關鍵詞，就決定了要與誰競爭，競品的綜合表現（尤其是前2頁的競品）決定了競爭難度的高低。

就示例中這兩個關鍵詞的搜索結果而言，關鍵詞“玉石按摩滾輪”的首頁有2個BSR和2個Amazon Choice產品，且產品整體的評分數高出不少，新品想沖進前2頁的難度可能要更大一些。

總的來說，關鍵詞的本質是細分市場，每個關鍵詞的需求和競爭都是動態變化的，我們不要總盯著最大的關鍵詞，可以降降思維，去挖掘競爭難度相對較小，機會較大的關鍵詞市場，換個陣地沖鋒。





2、突破競爭重圍，挖掘機會市場



現在隨口說一個細分品類，比如桌面手機支架，第一反應肯定是競爭大，隨便一個關鍵詞的搜索量都是幾十萬，在亞馬遜一搜索，評論全部上萬。

但是如果給這個產品換個使用場景，比如淋浴手機支架呢，這個關鍵詞市場的機會會不會更大一些。

再舉個例子，雙面膠這個產品的競爭非常激烈，但是如果給它換一個使用人群，比如防走光貼，雖然本質上是同一款產品，但防走光貼這個關鍵詞市場的競爭是不是更低一些。

正如前面所說，買家的需求是多種多樣的，如果我們能挖掘出這些細分需求，就有機會發現競爭相對較小的機會市場。

關于如何挖掘市場的細分需求，我們梳理了4個常用的渠道：

渠道一：谷歌趨勢

谷歌趨勢大家都很熟悉了，它統計了關鍵詞在谷歌搜索引擎下的搜索數據。能發現相關熱門或趨勢產品，洞察關鍵詞的歷史表現判斷市場的趨勢 。

它的關鍵詞搜索熱度查詢、相關關鍵詞、以及飆升關鍵詞功能都可以用來挖掘買家的細分需求。

比如：挖掘wreath（花環）的細分需求
● 搜索花環的相關關鍵詞，得到了圣誕花環、diy花環、絲帶花環等細分市場。


● 搜索花環相關的飆升關鍵詞，得到了花環掛鉤、冬日花環等細分市場


● 在這些關鍵詞中，進一步查詢了圣誕花環近5年的搜索熱度和趨勢：它是一個節日性產品，每年的11-12月是它的搜索高峰，而且搜索熱度高。


如果對圣誕花環這個市場感興趣，可以繼續查詢它的相關關鍵詞，細化需求，比如帶燈帶的花環，圣誕樹花環，DIY圣誕花環等等，還可以考慮做變體，延長產品的生命周期。

渠道二：社交媒體
社交媒體是發現趨勢產品最常用的渠道，現在很多亞馬遜流行起來的趨勢產品，都是先在社交平臺上火起來的。如果能在市場還處在導入期時搶先進入，就能充分利用前期的營銷紅利。

現在用的最多的社交媒體有Facebook、Twitter、TikTok。今年解壓玩具特別火，我們以TickTok為例來看一下。

首先，在TikTok上搜索話題#fidgettoys，該話題的熱度非常高，有超13.4億次的觀看，通過查看熱門視頻，能快速發現相關的熱門品類有哪些：

比如，解壓手機殼：


另外，通過查詢#fidgettoys的相關話題，又發現了anxietyring（焦慮戒指）、stress（壓力）等話題。


其中，僅#anxietyring（焦慮戒指）話題的觀看量就達到了2,510 萬，通過視頻能看到熱門款式和功能演示，作為產品開發做參考。


通過該詞在亞馬遜上的搜索數據可以看到，指向焦慮戒指市場的幾個主要核心關鍵詞，近幾個月的搜索量開始飆升，并在今年五月迎來了一波爆發式的增長，月搜索量達到40萬，該類產品的需求大，是近4個月興起的市場。


渠道三：亞馬遜推薦相關詞
在亞馬遜上搜索一個關鍵詞時，搜索結果第一頁的底部會出現6個相關關鍵詞，它們是基于亞馬遜內部的關聯算法推薦出來的相關詞，也是挖出機會市場的好辦法。

比如，關鍵詞ipad holder for car的相關詞有 ：手機支架、兒童汽車ipad支架、ipad卡車支架等等。
它們都是ipad holder for car衍生出來的相關細分市場。


目前，在賣家精靈上已經把亞馬遜推薦詞整合到了系統里，這兩個月就會上線。除了能看到當前查詢得到的相關關鍵詞，還能看到它的歷史相關推薦鍵詞，提供更多的選擇。


渠道四：大數據工具
賣家精靈集合了亞馬遜上的關鍵詞搜索數據，能夠基于它們選品、分析關鍵詞市場。

如果沒有意向品類，可以用關鍵詞選品工具發現市場。
比如說，尋找搜索量特別大的熱門市場，或是近期搜索量持續增長的潛力市場等等。

舉個例子，如果去尋找亞馬遜上去年沒有搜索量，今年才有搜索量的關鍵詞，或者是相較于去年同月，今年搜索量成倍飆升的關鍵詞，可以發現新興市場。


像剛才說的焦慮戒指，如果在2、3月份的時候用關鍵詞選品工具，用發現新興市場的過濾條件去篩選，就能在它還處于市場導入期時發現它。

再比如，對于想做季節性產品的賣家來說，可以通過選擇市場周期，尋找季節性市場。
舉個例子，過濾出1-3月是旺季（搜索量高峰）的汽配類產品。


如果已經有了感興趣的市場，還需要進一步挖掘該市場的引流詞和相關關鍵詞，這些詞可以用來調研市場、以及發現相關細分市場。

以關鍵詞市場heatless curls（免加熱卷發器）為例：
首先用關鍵詞動態挖掘，挖掘出給heatless curls（免加熱卷發器）搜索結果頁上的產品帶來流量的關鍵詞。

通過分析這些核心流量關鍵詞的需求和競爭情況，能夠了解免加熱卷發器整個市場的情況；
另外，在這些詞中還能發現一些細分市場，比如：rollers hair curlers（圓筒卷發器）flexi rods（燙發卷棒）等等。


用靜態挖掘，挖掘出所有包含heatless curls的精準關鍵詞，從中也能發現細分需求，比如：heatless curling rod headband（免加熱卷發頭帶）等。


用亞馬遜推薦詞工具能查詢亞馬遜推薦的相關關鍵詞，發現相關市場，比如：heatless waves（波浪卷發器）。






3、如何判定關鍵詞市場的需求與競爭



不論是選品還是選詞，都需要有分析關鍵詞市場的能力，才能做出選擇。

以剛才挖掘出的關鍵詞"heatless curling rod headband"（免加熱卷發帶）為例，分析它的需求與競爭：

3.1 需求、趨勢
黃色的柱狀圖表示該詞在亞馬遜上的搜索量走勢，藍色曲線表示該詞的谷歌趨勢。能夠看出免燙卷發帶這個關鍵詞在1月份之前幾乎沒有搜索，之后需求逐漸上升，并在7月有一個很大的飆升，達到了15w，需求不小。


3.2 關鍵詞流量入口
一般來說，如果指向一個細分市場的關鍵詞非常少，而且搜索量都集中在一兩個關鍵詞上，表示競爭越集中，因為賣家會扎堆在這1、2個詞上競爭，搶奪流量。

免加熱卷發帶的流量入口（搜索關鍵詞）較多，競爭沒有集中在某幾個關鍵詞上，如果前期預算有限，可以選擇打造競爭難度相對較低的詞。


3.3 點擊集中度
點擊集中度指的是關鍵詞點擊量前三產品占該詞總點擊量的比例。

從該詞歷史點擊集中度可以看出，該詞在2月份的點擊集中度最高，近幾個月逐漸降低，到8月份，點擊量前3關鍵詞僅占該詞總點擊量的18%，這意味著該詞的點擊量沒有被某幾個ASIN壟斷。


3.4 PPC競價
PPC競價能反映市場的競爭度、成熟度、以及營銷費用。

該詞3月份以來，PPC競價逐漸上升，說明營銷成本上升，競爭越來越激烈，近兩個月均值穩定在1.5美金左右，廣告投放的紅利期基本結束。


3.5 前2頁競品的表現（市場數據）
前面說過，競品的表現（尤其是前2頁的競品）決定了競爭難度的大小，所以做關鍵詞市場分析時，選擇目標關鍵詞下搜索結果前2頁，約100個左右的產品作為競品來研究是比較合適的。

我用賣家精靈的市場分析工具基于關鍵詞heatless curling rod headband(免燙卷發帶)搜索結果頁前100產品的數據生成市場報告進行分析。

● 商品壟斷
首先看是否有商品高度壟斷市場銷量
該市場下銷量前10產品的銷量占整個市場銷量的51.5%，頭部商品的銷量壟斷程度不高


● 品牌和賣家壟斷
除了商品壟斷，還要關注是否有大品牌或大賣家壟斷銷量
該市場下的產品來自93個品牌，其中前10品牌的銷量之和占整個市場的51.5%，占比不高，并沒有品牌霸屏


另外，該市場下前10賣家的銷量之和占整個市場的51.5%，占比同樣不高，沒有賣家有絕對統治地位。


● 配送方式
該市場FBA產品有94個，FBM6個，沒有亞馬遜自營產品，對第三方賣家比較友好。


● 評分數數量
買家購買產品時，如果產品差異化不大，會傾向購買評分數高的產品。所以，競品的平均評分數越多，我們前期就需要積累越多的評論。
該市場絕大部分產品的評分數不到300，評分數門檻比較低。


● 產品星級
需要注意的是，該市場的整體評分較低，大半產品的星級低于4分，市場滿意度非常低，進入市場前考慮是否有優化產品的能力。


●上架趨勢分布
另外，該市場的生命周期不長，最早上架的產品是14年，有97個都是今年才上架的產品，整體比較新。


● 競爭對手的Listing質量
競爭對手的Listing整體表現越出色，說明對手越成熟，賣家品牌意識越強，反過來，對我們的Lising優化能力要求就越高。

關鍵詞heatless curling rod headband(免燙卷發帶)下前100產品整體質量高，其中81個產品有A+頁面。


● 產品價格
該詞下的產品價格主要在15美金以下，15美金以上的產品多是組合銷售，比如兩根發帶打包出售，或者發帶搭配梳子等等。


當然，關鍵詞選品只是選擇賽道，在產品開發時還需要綜合考慮其它因素，產品的利潤、制造難度、自身的優劣勢等等，產品的差異化和創新也是不能忽視的環節。

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