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SHEIN重啟上市計(jì)劃,值10個(gè)安克 ,創(chuàng)新者不如“低價(jià)者”值錢?

藍(lán)海億觀網(wǎng)2022年01月26日 51

SHEIN比安克“值錢" 不是因?yàn)闋I收額更高

據(jù)路透社消息,SHEIN將重啟在紐約上市的計(jì)劃,已聘請(qǐng)美國銀行(BAC.N)、高盛和摩根大通等為其 IPO服務(wù)。

早在兩年前,SHEIN開始第一次準(zhǔn)備上市,但由于當(dāng)時(shí)的不確定的市場現(xiàn)狀,一度擱置了這一計(jì)劃。
對(duì)于要重啟上市的消息,SHEIN公司的發(fā)言人進(jìn)行了否認(rèn)。
一位深圳分析人士對(duì)《藍(lán)海億觀網(wǎng)egiannews》透露,鑒于SHEIN的創(chuàng)始人許仰天一直以低調(diào)著稱,SHEIN的中文名“希音”(或取自老子道德經(jīng)“大音希聲”),有追求清靜、低調(diào)之意。因此,SHEIN即便真的重啟上市計(jì)劃,也很可能奉行“事以密成”的原則,除非到最后一步,不會(huì)公開細(xì)節(jié)。
消息人士對(duì)路透社稱,SHEIN的營收在2021年已經(jīng)達(dá)到了1000億人民幣(157億美元),估值也達(dá)到了500億美元(3160.86億人民幣)。

SHEIN在2020年被《晚點(diǎn)》等媒體報(bào)道時(shí),估值為150億美元,如今,這一估值翻了3倍多,可謂非常迅猛。
但估值畢竟是估算的價(jià)值,具有很大的空間。SHEIN目前作為私營公司,不會(huì)披露其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。一貫低調(diào)的創(chuàng)始人許仰天(Chris Xu ),一般也不會(huì)支持在上市前披露數(shù)據(jù)。
創(chuàng)立于2008年的SHEIN,目前與安克創(chuàng)新(Anker)一道,成為中國跨境電商的“兩極”,經(jīng)常被拿來對(duì)比。
SHEIN主打女裝,以獨(dú)立站和獨(dú)立App為主要陣地,安克主打3C電子,以亞馬遜等第三方平臺(tái)主要銷售渠道,同時(shí)兼顧沃爾瑪、百思買等線下賣場。
2020年,安克終于踏入“百億級(jí)俱樂部”(93.5億 ),而這一成績,SHEIN已經(jīng)在兩年前就已實(shí)現(xiàn)了。
SHEIN的估值已達(dá)到3000多億,營收1000多億,安克的市值在361億左右,雖然其營收也將在100億的基礎(chǔ)上繼續(xù)上升,但總體上已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面,接近10倍的差距。

(圖源:東方財(cái)富網(wǎng) 2022/1/26)
一位深圳分析人士告訴《藍(lán)海億觀egainnews》,安克的內(nèi)核,是以研發(fā)為驅(qū)動(dòng)的制造商,電商平臺(tái)只是它的銷售渠道,它不是典型的跨境電商公司,SHEIN才是以流量、智能化供應(yīng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的電商公司,在嚴(yán)格意義上,兩者無法直接比較。
然而,作為跨境電商兩座標(biāo)桿,SHEIN與安克創(chuàng)新被拿來比較,總是無法繞開的。
如果SHEIN成功上市了,它的市值將是幾個(gè)安克?
安克與SHEIN的主要資產(chǎn)是什么?
以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的安克,為何比不過賣“低價(jià)”商品的SHEIN?

01

讓SHEIN比安克更值錢的,不是它更高的營收額
安克以創(chuàng)新著稱,SHEIN以“低價(jià)”聞名。理論上說,安克本該擁有“更高的價(jià)值”,為何會(huì)出現(xiàn)這樣的“反常”情況?
總體說來,SHEIN比安克“值錢”的地方,不僅在于它的營收,而在于它的“私域流量池”“獨(dú)立生態(tài)閉環(huán)”。
文末掃碼加微信,入純賣家交流群,手動(dòng)篩選,精英人脈
我們先粗淺地對(duì)比一下營收。
SHEIN的營收在2021年已經(jīng)達(dá)到了1000億人民幣(157億美元)。
安克目前還未發(fā)布2021年財(cái)報(bào),2020年?duì)I收為93.53億左右。2021年前三季度,安克營收約84.25億元
依照以及往年情況推測,2021年安克的全年?duì)I收超過100億元,應(yīng)該沒有太大問題,但要達(dá)150億元,可能還有不小的差距。從營收額來看,SHEIN是安克的6-9倍。

從產(chǎn)品單價(jià)來看,安克的產(chǎn)品售價(jià),大部分要高于SHEIN的產(chǎn)品不少。在亞馬遜上,安克除少數(shù)產(chǎn)品以外,大部分產(chǎn)品售價(jià)都在20美元以上。

一些技術(shù)含量較高的產(chǎn)品,甚至賣到了200-500美元。

反觀SHEIN,其產(chǎn)品向來以“低價(jià)”著稱。大部分產(chǎn)品售價(jià)都在13美元以下,3-4美元的衣服隨處可見。即便是準(zhǔn)備往高端方向發(fā)展的Moft,售價(jià)一般也在30-40美元之間。

SHEIN以不到安克一半的產(chǎn)品均價(jià),創(chuàng)造了近10個(gè)安克的營收。
造成這種結(jié)果的原因雖然沒有明確數(shù)據(jù)證明,但無外乎兩種情況:一是,SHEIN的用戶基數(shù)比安克要大很多;二是,SHEIN的用戶復(fù)購率遠(yuǎn)超過安克?;蛘?,上述兩種情況兼而有之。
如果要進(jìn)行“終極歸因”,主要是在于兩者模式和“護(hù)城河”上的巨大的差距。
SHEIN將巨大的流量,存留在了獨(dú)立站和APP上,形成了自己的“私域流量”乃至“私域生態(tài)”。而安克則依然以平臺(tái)為依托,借助平臺(tái)分發(fā)的流量來實(shí)現(xiàn)銷售。
本質(zhì)上講,SHEIN與安克的差異,不在于現(xiàn)階段的流量和銷售額的差別,而在于“護(hù)城河”的差異。
所謂護(hù)城河, 就是是一條“同行要趕超你時(shí)必須跨過”的一條河。
每年研發(fā)投入幾億元的安克(2020年5.67億元),確實(shí)也已經(jīng)構(gòu)建了一條技術(shù)、供應(yīng)鏈、品牌的護(hù)城河,其深度和廣度,超出了深圳眾多年售百億的同行。
然而,安克護(hù)城河的深度和廣度,總體又不如SheIn。

(安克財(cái)報(bào):2020年研發(fā)投入5.67億元,占營收6.07%)
在本質(zhì)上來說,安克是一個(gè)研發(fā)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的制造企業(yè),而亞馬遜只是它的一個(gè)銷售渠道,它在亞馬遜的店,就跟大商場里租的“柜臺(tái)”一樣,貨賣得再好,有可能在某些時(shí)候遭到商場的“撤柜”。

(2020年安克在第三方電商平臺(tái)開了20家店,14家是在亞馬遜)
總結(jié)說來,安克有很強(qiáng)的產(chǎn)品力,但它沒有安全感,在流量和渠道上,嚴(yán)重依賴亞馬遜等第三方。最關(guān)鍵的是,安克未能建立其自己的生態(tài)閉環(huán),它是一個(gè)制造商和出口貿(mào)易商,而不是“自建生態(tài)”及“數(shù)據(jù)密集型”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
相比之下,SHEIN就是這樣的一種存在。
與“專注于產(chǎn)品研制,將流量命脈交給亞馬遜”的安克相比,SHEIN具有真正的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)核,并構(gòu)建了自己的流量和數(shù)據(jù)生態(tài) 。
SHEIN至少構(gòu)建了四大護(hù)城河:
1.一個(gè)經(jīng)營多年、擁有億級(jí)用戶的獨(dú)立站和App(私域流量池,2021年App下載量1.9億次);
2.一個(gè)用無數(shù)長尾商品、用戶行為數(shù)據(jù)“投喂”出來的、讓用戶上癮并不斷復(fù)購的“Tik Tok式電商生態(tài)”(注:Tik Tok為海外版抖音 );
3.一個(gè)銜接億級(jí)終端用戶與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)工廠、實(shí)時(shí)更新和調(diào)整訂單數(shù)據(jù)的智能供應(yīng)鏈平臺(tái);
4.一個(gè)占領(lǐng)歐美廣大消費(fèi)者心智的快時(shí)尚品牌。

(SHEIN以1.9億次的下載量,在全球購物APP下載量排第二位,超過了亞馬遜)

(SHEIN的億級(jí)訪客與asos、ZARA等快時(shí)尚品牌網(wǎng)站對(duì)比)
當(dāng)然,有流量并非意味著一切,流量的“低成本的高效轉(zhuǎn)化”才是最重要的。這一點(diǎn),SHEIN在很大程度上,比安克等依賴第三方電商平臺(tái)銷售的企業(yè)來說,有著較大的優(yōu)勢(shì)。
SHEIN是通過多年數(shù)據(jù)“喂養(yǎng)出來”的智能化系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了“低庫存”和“高轉(zhuǎn)化”。
SHEIN將其網(wǎng)站和App與其ERP制造端相連。一款衣服上線,多少人瀏覽了,多少人加入購物車, 多少人又最終購買了。
一切瀏覽、點(diǎn)擊、銷售數(shù)據(jù)都會(huì)收集起來,并經(jīng)過算法處理后,迅速同步到系統(tǒng)中,然后SHEIN向工廠發(fā)出指令,快速調(diào)整其產(chǎn)量。
SHEIN可以小量試跑,同時(shí)生產(chǎn)和測試數(shù)千款不同的衣服,每件只訂購一小批,甚至只是幾十件,然后放在網(wǎng)站(App)上看消費(fèi)者的反應(yīng)(大規(guī)模自動(dòng)化測試和重新訂購(LATR)模型)。
即便如此小量的訂單,工廠也很愿意配合。即便某些款式可能賣得不好,很快下架了,但某些款式可能迅速跑出來,變成一個(gè)大爆款。接著,工廠就可以吃到一大口香甜的蛋糕。
就這樣,把持億級(jí)活躍流量(用戶)的SHEIN,通過與中小工廠結(jié)成“智能化供應(yīng)鏈同盟”,靈活、快速地滿足了消費(fèi)者對(duì)款式近乎貪婪的需求(欲望)。
SHEIN每個(gè)月上新一萬多款,一年上新10多萬款,只要你的手指滑動(dòng),就有無窮無盡的服裝供挑選。

相比安克前置的大量研發(fā)投入,開模,測品的巨大成本,SHEIN做到了最低成本的“小單快返”,無需積壓庫存。
就這樣,SheIn自己把持了私域流量池,再加上深度滲透了上游供應(yīng)鏈,形成了自己的“獨(dú)立生態(tài)閉環(huán)”。
因此可以說,投資人之所以給出了那么高的估值,不僅僅是給SHEIN的營收額的,而是給它的獨(dú)立生態(tài)的。

02

沒有創(chuàng)新窘境的SHEIN,比安克更加安全
另一個(gè)值得注意的問題,就是安克賴以成名的護(hù)城河——技術(shù)創(chuàng)新,也讓安克“疲于奔命”。而這一點(diǎn)上,SHEIN卻具備了安克所沒有的“優(yōu)勢(shì)”。
安克的創(chuàng)新能力很強(qiáng),但也很快被模仿。
2012年,安克團(tuán)隊(duì)研發(fā)了一款小芯片,實(shí)現(xiàn)了安卓、蘋果系統(tǒng)雙兼容的快速充電功能;2014年,安克團(tuán)隊(duì)又研發(fā)出了一款口紅形狀的移動(dòng)電源,成為首款銷量超100萬的爆款產(chǎn)品;2018年,安克首創(chuàng)“氮化鎵”材料生產(chǎn)的PD快充(充電器)。
這樣的創(chuàng)新技術(shù)含量相對(duì)較高,難度較大,成本高,然而很快被人模仿。甚至有人說,安克用自己的創(chuàng)造力,“喂飽了”行業(yè)中的頭部賣家,包括競爭對(duì)手在內(nèi)。
比如,其“氮化鎵”充電器熱賣之后,深圳部分頭部3C大賣家,在一個(gè)多月里,馬上推出了同樣材質(zhì)的充電器。
花大力氣研發(fā)的產(chǎn)品,不僅很快被人模仿,更大的問題在于,3C類消費(fèi)電子的生命周期很短,是一個(gè)“速生速死”的品類。
一般而言,消費(fèi)電子的生命周期大概只有10年。比如,我們熟知的MP3、傻瓜數(shù)碼相機(jī)、功能手機(jī)、磁帶隨身聽 ,曾經(jīng)紅極一時(shí),風(fēng)靡全球,出現(xiàn)過很多企業(yè),涌現(xiàn)過很多品牌。
然而,它們很快被新一代技術(shù)和產(chǎn)品取代,很快式微、甚至消失了。
安克主打的產(chǎn)品,移動(dòng)電源、藍(lán)牙音箱、智能投影儀、行車記錄儀等,都具有“速生速死”的屬性。
其實(shí),安克已然親身經(jīng)歷了幾類產(chǎn)品的“速死”。安克第一個(gè)產(chǎn)品是筆記本替換電池,還沒做幾年,這個(gè)品類消失了;第二個(gè)品類是手機(jī)的可更換電池,接著又消失了。后來換到了充電器、充電線、無線充等產(chǎn)品。
這就是冷冰冰的現(xiàn)實(shí),消費(fèi)電子之間,互相殘殺,一代吃掉一代,不留任何空間。用安克創(chuàng)始人陽萌自己的話說,做消費(fèi)電子,好比在活火山上蓋房子。
即便限于這一窘境,安克想要保證一直領(lǐng)先于同行,依然需要持續(xù)地“硬著頭皮”,加大研發(fā)投入,加快研發(fā)腳步,以有限的“創(chuàng)新能力”,應(yīng)對(duì)“無窮的模仿”和“無情的代際淘汰”。
事實(shí)上,安克的研發(fā)費(fèi)用確實(shí)正在逐年增長,漲幅不斷提高。

但技術(shù)研發(fā)是永無止境的,“夸父逐日”終有“累倒”的一天。因此,可以說技術(shù)研發(fā)成就了安克,也給安克戴上了枷鎖。
相對(duì)而言,SHEIN卻沒有這樣的煩惱。盡管SHEIN也做“創(chuàng)新”,在衣服的樣式、流行元素上追趕潮流,并且以極高的速度上新。
但是SHEIN的創(chuàng)新,并不像安克那樣,需要“時(shí)刻保持高投入”的狀態(tài)。也不需要每年花大價(jià)錢在技術(shù)研發(fā)上。
正如上文所說,其獨(dú)立站和APP,為其沉淀了海量的用戶數(shù)據(jù),同時(shí),不斷新增的粉絲也為其提供了海量數(shù)據(jù),只要一套行之有效的系統(tǒng),這些數(shù)據(jù)就會(huì)為其篩選、預(yù)測出最新潮、最流行的元素。
與此同時(shí),SheIn在谷歌、Pinterest、Facebook、Tik Tok等投放廣告引流,沉淀大量點(diǎn)擊、停留、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),其SEO數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)不斷地研究競爭手網(wǎng)站的數(shù)據(jù)。
用戶行為數(shù)據(jù)不斷增加著,最終如雪球般的越滾越大。所有的數(shù)據(jù),匯集在一起,形成了一個(gè)清晰的用戶畫像,并作為設(shè)計(jì)、優(yōu)化、改造的參考基礎(chǔ)。
SHEIN只需要將這些元素進(jìn)行重組,就能夠?qū)崿F(xiàn)“創(chuàng)新”。
就在這樣的循環(huán)往復(fù)的過程中,SheIn的系統(tǒng)一直被數(shù)據(jù)“投喂”,“投喂”的越多,就越來越“聰明”。
嚴(yán)格意義上說,安克是在用自己的“小團(tuán)隊(duì)”在創(chuàng)新,而SHEIN則是利用整個(gè)消費(fèi)群體,乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的海量用戶在為其“創(chuàng)新”。
而且,“元素”“款式”創(chuàng)新,成本近乎為零。但材料、技術(shù)創(chuàng)新,需要不斷地嘗試,不斷地研發(fā),成本高企。
這樣的情況下,安克的創(chuàng)新自然就顯得更加吃力,更加沉重。數(shù)據(jù)上也能窺探一二。
截至2020年,安克的研發(fā)人員總共1010人,占員工數(shù)比重高達(dá)47.11%,這還是連續(xù)兩年比重下降后的結(jié)果。

另一方面,SHEIN在全球擁有員工數(shù)量超過7000人。

但是截至2021年,其主要參與“創(chuàng)新”的設(shè)計(jì)師人數(shù),僅僅200人,占比不足3%。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,SHEIN的設(shè)計(jì)師,很多畢業(yè)于廣東紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院等類型的大專院校。
但安克的2144名員工當(dāng)中,大專及以下學(xué)歷者,僅289人,占比約13.48%。其余都是本科、碩士及以上學(xué)歷。

就“創(chuàng)新”方面的用人成本而言,安克明顯要遠(yuǎn)高于SHEIN。
但是從結(jié)論上來看,SHEIN每天上新SKU數(shù)千個(gè),有時(shí)上萬個(gè)。但3C產(chǎn)品向來以迭代更新快著稱,安克的產(chǎn)品更新率,卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上SHEIN的速度。
這是產(chǎn)品不同所產(chǎn)生的技術(shù)壁壘,安克也無力改變這種現(xiàn)狀。
如果無法走出“創(chuàng)新困境”,安克的天花板將越來越牢固,打破天花板的難度也越來越大。
這也是沒有“創(chuàng)新困境”的SHEIN,已經(jīng)走上了一個(gè)新體量,而安克卻仍被困在百億營收、500億市值的重要因素。
結(jié)語:讓SHEIN比安克更值錢的,不是它更高的銷售額,而是它背后的“獨(dú)立閉環(huán)生態(tài)”。
本質(zhì)上講,SHEIN已經(jīng)不是一個(gè)年售1000億超級(jí)賣家,而是一個(gè)超級(jí)連接器。
在連接器的兩端,一端高粘性、高復(fù)購的億級(jí)用戶,生成無數(shù)瀏覽、點(diǎn)擊、下單的數(shù)據(jù),而另一端是360度旋轉(zhuǎn)、實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)度的供應(yīng)商工廠。(文/跨境電商藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews 億觀分析報(bào)道組)

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