近日，被封號(hào)的大賣家又了新動(dòng)作。

據(jù)美媒The Verge報(bào)道，50億級(jí)大賣家帕拓遜主品牌 Mpow被禁售之后，找到了一個(gè)“曲線救己”的方法，注冊(cè)了一個(gè)擦邊球商標(biāo)“xMpow MFly”，然后繼續(xù)出售Mpow的無線藍(lán)牙耳機(jī)。

另一個(gè)3C大賣家也疑似采取了同樣的方法。其品牌被亞馬遜禁售后，該大賣家在另一品牌“Key Series ”下，銷售其被禁主品牌原售的幾套產(chǎn)品，并將品牌名印在EP-N7耳機(jī)的充電盒上。

（Key Series產(chǎn)品在亞馬遜上的截圖）

不過該媒體指出，Key Series有可能已獲得該大賣家品牌的授權(quán)，以一個(gè)經(jīng)銷商的名義在出售其產(chǎn)品。

不過，在Key Series官網(wǎng)上并未提及該大賣家的名字，而是提到了一家名叫Primtech的英國(guó)公司。

事實(shí)上，這樣做的賣家不在少數(shù)， 改換了品牌的名稱后，繼續(xù)“新瓶裝舊酒”，出售被封的品牌原有庫(kù)存。

上周有消息稱，大賣家們的品牌似乎被亞馬遜恢復(fù)了。

然而，有不少大賣家出來辟謠稱“仍未恢復(fù)”。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士反饋，所謂的“恢復(fù)”，只不過是這些被封號(hào)的賣家們，將產(chǎn)品召回到自發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)中，然后注冊(cè)一個(gè)新的TM商標(biāo)，重新創(chuàng)建一個(gè)listing接著賣。

（賣家聊天截圖）

比如，在原本備案的品牌后面加一個(gè)“home”，出售的仍是原品牌的庫(kù)存。

大賣家為何這么做呢？

這是因?yàn)椋筚u家們?cè)趤嗰R遜上的品牌，不再是一個(gè)商標(biāo)符號(hào)，而是一個(gè)可以帶來大把現(xiàn)金的東西。  

比如，一個(gè)銷售藍(lán)牙耳機(jī)的大賣家，在亞馬遜做出“品牌效應(yīng)”后，許多買家會(huì)搜索“藍(lán)牙耳機(jī)（大搜索詞）+品牌詞”，迅速找到商品鏈接并直接下單。

這意味著自然流量、高利潤(rùn)的訂單，以及實(shí)實(shí)在在的真金白銀。

因此，這次封號(hào)之后，最讓大賣家痛心的不是年?duì)I收幾十億的店鋪被關(guān)了，而是品牌被廢了，不能繼續(xù)享受那種“大搜索詞+品牌詞”的自然流量蛋糕了。

為此，這些被封號(hào)的大賣家，想出了用“曲線救己”的方式，繼續(xù)分食這一蛋糕。

然而，這種“偷梁換柱”的做法，亞馬遜是否支持？還是嚴(yán)厲打擊？

我們從帕拓遜這一行為的結(jié)局，看到了亞馬遜的態(tài)度。xMpow MFly品牌在上架幾天后，很快就下架了。

這是因?yàn)?，美?guó)媒體盯上了這些被封號(hào)的大賣家和品牌，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就向亞馬遜報(bào)告。

由此可見，即便亞馬遜想網(wǎng)開一面，其操作空間也很小了。預(yù)計(jì)在接下來的時(shí)間里，中國(guó)賣家將作為一個(gè)特殊的群體，一舉一動(dòng)被歐美人拿著放大鏡去盯著。

實(shí)際上，這種擦邊球的方式，其實(shí)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

亞馬遜對(duì)已經(jīng)封號(hào)的品牌，已經(jīng)進(jìn)行了事實(shí)上的“連坐”處罰。

近日， 一位深圳賣家的店鋪，在此次大封號(hào)中被波及封號(hào)。為了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，該賣家撤銷了該店鋪的品牌，然后備案到新開的店鋪中。

然而，兩個(gè)新授權(quán)的店鋪跟“已故”店鋪產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，最終被封號(hào)了。

（賣家回復(fù)信息截圖）

據(jù)業(yè)內(nèi)分析人士稱，目前來看，如果刷單被第二次抓到，被判為“二刷”，基本會(huì)被封掉品牌。且不是普通的封禁，而是一種“全球連坐”。

即一旦一個(gè)品牌在北美站被封了，那么，該品牌授權(quán)的全球其他站點(diǎn)的店鋪，全部會(huì)被“連坐”而封掉。

另外一種情況是，該品牌下的北美店鋪被封了，其授權(quán)的其他店鋪里的相關(guān)鏈接會(huì)被刪除，不過，店鋪可能還能繼續(xù)銷售其他授權(quán)品牌的商品。

一位賣家就遇到這一情況。該賣家的北美站店鋪因“二次刷單”被刪除了品牌，其歐洲站也使用相同品牌，全部被“連坐”，一共6個(gè)店鋪被封。

▌大賣家品牌可能被很多買家“拉黑”了，因?yàn)闅W美人有品牌“潔癖”

此番亞馬遜大封號(hào)，對(duì)這些大賣家來說，打擊是顯而易見的。即便賣家想要通過“迂回戰(zhàn)術(shù)”，效果可能也不會(huì)太理想。

一方面，是上述提到的，媒體和亞馬遜現(xiàn)在，都緊盯著這些大品牌，大品牌不敢輕舉妄動(dòng)。

另一方面，由于涉及“操控評(píng)論”，消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度也大打折扣。這將會(huì)導(dǎo)致品牌的影響力進(jìn)一步下滑。

美國(guó)機(jī)構(gòu)愛德曼公司的調(diào)查顯示，2020年，美國(guó)消費(fèi)者中40%表示，如果品牌背后的公司讓消費(fèi)者失去了信任，那么他們不論多喜歡這個(gè)品牌，都不會(huì)再購(gòu)買其產(chǎn)品。

這其中，31%的低收入者會(huì)明確拒絕，而中等收入者明確拒絕的比例達(dá)到了40%，高收入者拒絕再購(gòu)買已經(jīng)失去信任的品牌產(chǎn)品比例高達(dá)50%。

出現(xiàn)這樣的情況，可能是因?yàn)閷?duì)于低收入者而言，一個(gè)物美價(jià)廉的品牌可替代品牌比較少的緣故。而對(duì)于高收入者來說，可選擇性比低收入者要高得多。

這就意味著，一旦某個(gè)品牌“失信”于消費(fèi)者，那么對(duì)其未來的銷售情況會(huì)產(chǎn)生重大影響。

對(duì)于亞馬遜上這些大賣家的品來說，這是一個(gè)不好的消息，因?yàn)樗麄兒芸赡芤呀?jīng)被一些原本忠實(shí)的粉絲“拉黑”了。

美國(guó)消費(fèi)者除非只想買一個(gè)可以用的貨物，它可能不會(huì)有太高的要求。但如果他們想買一個(gè)“品牌產(chǎn)品”，就會(huì)對(duì)其提出很多“產(chǎn)品之外的要求”，當(dāng)然，它愿意為此支付溢價(jià)。

比如企業(yè)對(duì)人類健康的關(guān)注、對(duì)人權(quán)的關(guān)注、是否擁有變革的能力、是否存在種族歧視等。

如果企業(yè)在這些大問題上做出正確的反饋，他們更愿意購(gòu)買這些企業(yè)的產(chǎn)品，且愿意掏更多錢。

很顯然，“操控評(píng)論”對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來說，并不在“正確的決策”范圍內(nèi)，相反，是一個(gè)錯(cuò)誤的決策。被打上“操控評(píng)論”標(biāo)簽的品牌，在亞馬遜上，乃至整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的日子恐怕不會(huì)太好過。

相反，如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生了信任感，那么61%的人會(huì)自動(dòng)為品牌“打廣告”，包括推薦給其他人、在自己的私人空間展示該品牌的產(chǎn)品、在社交媒體上談?wù)撛撈放频取?/p>

有57%的受訪者表示會(huì)購(gòu)買其商品或服務(wù)，即便這個(gè)品牌的產(chǎn)品并不像其他品牌那樣便宜。

最重要的一點(diǎn)是，43%的受訪者表示，一旦他們對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生信任之后，會(huì)保持一定的忠誠(chéng)度，即便該品牌在某些事情上犯了錯(cuò)，這些消費(fèi)者也愿意繼續(xù)信任這個(gè)品牌。

只是對(duì)于“在某些事情上犯錯(cuò)”的界定，是否適用于品牌涉嫌“操縱評(píng)論”這種違反誠(chéng)信的事情，無法確定。

但是，從側(cè)面來說，一個(gè)品牌一旦打造起來，擁有一批忠實(shí)的粉絲，那么這個(gè)品牌在扛風(fēng)險(xiǎn)能力上明顯要高于還不成熟的品牌。

畢竟，還是有不少消費(fèi)者足夠?qū)捜?，能容許品牌在非原則性的事情上偶爾“犯糊涂”。

▌亞馬遜賣家融資9.7億美元，

事實(shí)上，亞馬遜上的店鋪品牌價(jià)值，受到了越來越多人的認(rèn)可和追捧。

據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，亞馬遜上的賣家累積獲得約9.7億美元的融資。

（圖源：Marketplace Pulse）

其中，不少財(cái)團(tuán)都在收購(gòu)亞馬遜上面有潛力的品牌。其中包括Perch、Thrasio、Razor、Seller X等財(cái)團(tuán)。

像Thrasio、德國(guó)的BBG等收購(gòu)財(cái)團(tuán)，更愿意將目光放在中國(guó)賣家的品牌上。

亞馬遜店鋪中介公司Quite Light介紹，2020年財(cái)團(tuán)收購(gòu)一個(gè)亞馬遜品牌，大概要花費(fèi)300萬美元左右。到了如今，300萬美元已經(jīng)無法收購(gòu)到優(yōu)質(zhì)的亞馬遜第三方賣家品牌了，至少要500萬美元起。

足見如今亞馬遜上的第三方品牌越來越值錢。

●頭部品牌集中效應(yīng)，越靠前越值錢，前50萬名賣家，評(píng)論數(shù)5100萬

在亞馬遜上，如今已經(jīng)出現(xiàn)了較為明顯的頭部集中效應(yīng)。

2020年，亞馬遜前852名賣家，貢獻(xiàn)了10%的GMV，前3925名賣家貢獻(xiàn)了20%的GMV，當(dāng)比例達(dá)到50%的時(shí)候，需要前38785名賣家。

（圖源：Marketplace Pulse）

貢獻(xiàn)90%的GMV，是前36.77萬名賣家，但是貢獻(xiàn)100%GMV的賣家總數(shù)高達(dá)167.09萬。

也就是說，尾部的130.03萬名賣家，占據(jù)了亞馬遜賣家總數(shù)量的78%，但貢獻(xiàn)的GMV僅僅只有10%，這就相當(dāng)于，對(duì)亞馬遜來說，這最后的130多萬賣家店鋪，如果全部砍掉，也無法動(dòng)搖亞馬遜的根基。

現(xiàn)在是否明白了，為何亞馬遜對(duì)賣家店鋪說封就封了嗎？頭部賣家貢獻(xiàn)的海量GMV，就是亞馬遜對(duì)尾部78%的賣家敢于“痛下殺手”的底氣。

側(cè)面也證明，賣家品牌越往頭部靠攏，品牌的價(jià)值也越高。

而在這些頭部賣家當(dāng)中，中國(guó)賣家的占比正在逐年增長(zhǎng)。

2020年，亞馬遜上有50萬名賣家店鋪，收到了累積超過5100萬條評(píng)論，截至12月，這50萬名賣家當(dāng)中，中國(guó)賣家數(shù)量占比42.3%，僅次于美國(guó)賣家的52%。

（圖源：Marketplace Pulse）

排名越靠前的品牌，亞馬遜也越關(guān)照。

2015年排名前1萬的賣家當(dāng)中，活躍三年以上的賣家，平均占比在84%左右?；钴S兩年的賣家占比89%，而至少活躍一年的賣家，占比高達(dá)95%以上。

（圖源：Marketplace Pulse）

BBG中國(guó)收購(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐先生也曾向《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews.com》介紹過，品牌的review數(shù)量、總體評(píng)分、是否處于頭部壟斷地位等，這些因素都會(huì)對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估產(chǎn)生影響。

這也就意味著，品牌越往頭部靠攏，估值也會(huì)越高。

深圳資深亞馬遜賣家Lee則介紹道，真正優(yōu)質(zhì)的亞馬遜品牌，需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積累。無論是評(píng)論數(shù)還是Best Seller數(shù)量。

“短時(shí)間內(nèi)沖擊上評(píng)論，沖刺BSR，看上去是一條快速收益的捷徑。但實(shí)際上品牌缺乏時(shí)間的積累，是十分脆弱的?！?/p>

因此，那些長(zhǎng)年“霸榜”的頭部賣家很少出現(xiàn)掉隊(duì)的情況，但那些剛開始表現(xiàn)就十分強(qiáng)勁的賣家品牌，往往會(huì)后勁不足。要么被平臺(tái)“重點(diǎn)關(guān)照”，要么流量、轉(zhuǎn)化率達(dá)到一波高峰之后，就會(huì)迅速下滑。

總體而言，如今的亞馬遜上，真正用心做的品牌，價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于店鋪本身。而只注重店鋪效益，不顧慮品牌影響的店鋪，必然也不會(huì)被資本看重。

回到最初的問題，在大封殺的背景下，究竟是亞馬遜店鋪更值錢，還是品牌更值錢？你是否已有答案？歡迎留言告訴我們。（文/藍(lán)海億觀網(wǎng)）